下午4点45分，IBM大中华区市场营销部总经理刘秋美刚刚结束了一场深度访谈，稍作休整后，她将在5点钟出席另一场重要会议。作为市场部门的掌舵人，刘秋美肩负着客户需求营销（Demand Program）的核心职责，她需要敏锐洞察客户需求，精准预测商机，并推动跨部门协作，将商机高效传递给其他团队。她每周主持数十场大小不一的会议，这些会议都是IBM营销体系变革中的关键环节。在采访中，她畅谈了IBM营销变革的深刻体会。
据刘秋美介绍，IBM自2009年起启动了一场全面的营销变革，这场变革主要围绕角色定位、技能提升以及流程与工具优化三个维度展开。首先是营销人员角色的转变，分工更加精细化。如今，营销人员不仅要关注传统营销工作，还需预测未来几个季度的营销效果及业务影响。这种角色的转变对营销人员的技能提出了更高要求。过去，营销人员主要负责市场活动，而现在他们需要跨部门合作，将营销中获取的客户信息传递给其他部门，实现部门间更紧密的协作、交流与经验分享。这不仅是对营销部门的变革，更对企业业务组织和结构产生了深远影响。
在角色和技能调整的基础上，工具的导入和流程的优化成为变革的关键。IBM通过引入UNICA实现营销自动化，这是营销变革第一阶段的核心内容。2010年第三季度，IBM中国开始部署UNICA，该系统能够将广告、Web数据以及市场活动信息以技术手段串联起来，形成完整的营销闭环。以搜索引擎为例，当客户输入关键词寻求云计算解决方案时，IBM的解决方案信息和链接会出现在搜索结果中。点击后，客户将进入IBM相关产品页面，页面提供产品演示、白皮书以及客户案例。若客户有意下载白皮书，系统会引导其填写个人信息进行注册。
上述流程与以往并无太大差异，但UNICA的引入带来了革命性的变化。一旦客户完成信息注册，这些数据将自动流入UNICA数据库。UNICA不仅记录了客户感兴趣的信息，还在后台为其打分，例如“注册信息完整，加2分”、“下载白皮书，加2分”等。更值得一提的是，这些分数还能与IBM相关活动的数据进行整合，如“参加过2011 IBM论坛，加10分”。刘秋美总结道：“我们由原来面对模糊的客户群体，到现在可以精准识别哪些客户对我们产品感兴趣，从而展开针对性营销。”
通过第一阶段导入UNICA，IBM取得了显著成效。最明显的改善是市场活动对客户的响应时间从几周缩短至几天，同时大幅减少了对客户不必要的“骚扰”。尽管对客户的接触频率降低了49%，但客户反馈却增长了87%。从客户互动到销售商机的转换率比预设指标提高了一倍，通过网络创造的销售线索提升了50–110%。简而言之，自动化使IBM的营销更加精准、高效。此外，管理层还能实时监控市场营销的结果。
采访中，刘秋美坦言，改革过程中最大的压力来自人员培养。新变化要求IBM的营销人员不仅要精通市场营销，还要掌握技术，具备更强的数据分析和洞察力。作为先行者，IBM只能自行培养所需人才。刘秋美分享了一个细节：在UNICA导入过程中，软件营销部门进展最快，因为他们本身就具备技术背景，对新工具的接受度更高。因此，有技术背景的人在变革中成长得更快。
尽管已取得显著成果，但IBM的变革之路才刚刚起步。“目前我们与客户的接触频率仍然过高，与客户需求的契合度仍有提升空间。我们的数据库规模庞大，但数据利用率并不理想。”刘秋美介绍，IBM不能成为大数据时代的迷失者，下一阶段的变革将聚焦于挖掘和分析现有数据库中的海量数据，以数据为依据更精准地预测商机、制定营销计划，实现对每个客户的个性化精准营销。
下一阶段的工作将更具挑战性。“我们有个比喻，如果说前一阶段UNICA的导入是一个10-15度的平缓坡度，那么下一阶段将是一个45度的陡坡。然而一旦完成，效果将非常显著。”刘秋美充满信心地表示。
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