9月25日，备受瞩目的天翼图书第28届管理论坛在深圳盛大举行。中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长约翰·奎尔奇（John Quelch）受邀出席并发表主旨演讲《商业营销中的地点影响力》，同时他还亲临现场，为其新书《P营销：商业推广中的地点影响力》举行签售仪式。作为全球营销领域的权威专家，约翰·奎尔奇在演讲中深入剖析了地点在市场营销中的核心作用，并就如何运用东方智慧提升国际贸易竞争力、打造中国优势品牌、获取Place影响力以及升级企业营销IQ等关键议题进行了精彩解读。《新营销》记者围绕这些热点问题，与约翰·奎尔奇展开了一场深度对话。
对话实录：
《新营销》：什么样的品牌才能称为真正意义上的全球品牌？
约翰·奎尔奇：要成为全球品牌，必须具备三个核心特征。首先，产品销售网络必须覆盖全球范围。例如中国移动虽然是中国市场的领导者，但因其业务主要集中在国内，因此不能算作全球品牌。其次，品牌名称应与公司名称一致。打造全球品牌需要巨额投入，如果企业旗下拥有多个品牌，很难集中资源将每个品牌都做到全球领先。因此，企业应专注于打造单一品牌，并在不同市场保持一致的价值定位。虽然需要根据当地市场特点进行调整，但国际化战略的核心必须在品牌形象上保持统一。第三，真正的全球品牌不应带有国家名称。除美国移动和苏黎士品牌外，大多数顶级品牌都不包含地理标识，以避免与特定国家或地区的形象过度绑定。像中国移动、中国石化等带有”中国”字眼的品牌，若想成为全球品牌，必须进行品牌重塑。
《新营销》：一流的全球品牌是否必然是一流的本土品牌？
约翰·奎尔奇：全球品牌并非空中楼阁，而是需要脚踏实地在各个市场取得本土化成功。麦当劳就是最佳范例——它既是国际品牌，也是各国的本土品牌。麦当劳通过本土化策略取得成功：与当地合作经营、雇佣本地员工、使用当地原材料、采用本地代言人，实现了全球标准与本土需求的完美融合。
《新营销》：企业应该如何进行品牌本土化？
约翰·奎尔奇：本土化策略需要从客户构成入手。以中国市场为例，许多国际品牌如华邑酒店及度假村（洲际酒店集团旗下）、SHANG XIA（爱马仕中国品牌）都选择新建本土品牌。这些品牌看重中国庞大的消费群体，愿意为新品牌投入额外资源。虽然新品牌设计需要额外成本，但最大的挑战是时间成本——进入市场需要时间积累，竞争对手可能在此期间抢占先机。因此，企业必须快速决策并高效执行本土化战略。肯德基在中国根据当地口味调整菜单，康师傅推出75种口味的方便面，这些本土化举措都取得了显著成效。
《新营销》：如何运用集群网格工具分析市场？
约翰·奎尔奇：集群网格工具包含两个维度：品牌市场份额和产品品类发展指数。以中国市场为例，将产品在各地区的分布用点标在地图上，会发现分布极不均衡，反映了中国东西部经济发展的差异。品类发展指数可以通过人均消费量等指标衡量。例如啤酒市场，每年人均消费量可作为衡量标准，不同地区差异显著。
《新营销》：为什么品牌的地理概念对发展至关重要？
约翰·奎尔奇：消费者身份认同与地理概念紧密相连。全球旅行者不会自称”全球公民”，而是强调自己的城市、国家或支持的足球俱乐部。在营销中，品牌也具有地理属性。香奈儿5号香水瓶上标注”巴黎”，香格里拉酒店以浪漫之地命名，都是利用心理地点创造品牌联想。消费者对产品原产地有强烈情感联结，这种心理地点既是品牌身份标签，也是营销利器。因此，”地点”既承载品牌内涵，也是营销起点。
《新营销》：为什么分销对品牌发展如此关键？
约翰·奎尔奇：在中国市场，营销4P理论中渠道（Place）是最重要的环节。没有分销的品牌如同没有乐器的乐谱。中国市场分销系统高度分散，缺乏全国性消费品品牌。电商的兴起为中国品牌提供了新机遇，三、四线城市消费增长远超实体店发展速度。企业面临管理混合分销系统的挑战：传统零售商、国际巨头和电商渠道并存。未来5年，企业必须精准选择渠道，增强渠道黏性，而非追求全面覆盖。正确方式是建立信息共享平台，实现系统整合。在中国这样的新兴市场，地点与分销是成功关键，”商业皆本土”正是这一理念的体现。
特别指出，全球化并未使”地点”失去意义。企业必须利用规模经济，根据不同地区消费者偏好差异，提供定制化产品和服务。全球化营销的核心在于，在保持全球效率的同时，实现本土化创新。
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