投影机市场正经历一场深刻的变革浪潮。曾经备受瞩目的“暴利时代”已然落幕，“微利时代”的序幕悄然拉开。2012年，投影机已不再是高利润的代名词，随着新品不断涌现，市场竞争日趋激烈，价格战一触即发。一边是销量的持续攀升，另一边是利润的逐步下滑，龙头品牌的退出引发了诸侯混战的局面，产品不断细分、渠道博弈加剧，市场格局正在经历一场大洗牌。面对如此形势，品牌厂商如何制定下一步战略？产品策略、渠道策略如何优化？如何重塑渠道利益链条？这些问题亟待解答。
2011年，Vivitek丽讯全球营业收入突破1亿美元大关，其中中国市场的销售贡献高达35%，其重要性不言而喻。中国市场的风云变幻，无疑将对丽讯的发展产生深远影响。Vivitek丽讯全球产品总经理施彦名表示，内地市场是丽讯深耕细作的重镇，去年内地市场的营销额已与美国市场不相上下。“今年预计中国市场的营业额将有可能超越美国市场，更不用说欧洲市场了。”中国在全球市场格局中的举足轻重，使得丽讯对市场变化的应对策略颇具代表性。
产品细分
如今的投影机早已不是笨重到需要赠送拉杆箱才能售出的时代。随着教育、商务、家用和工程投影机市场的日益成熟，用户需求呈现多元化趋势，品牌厂商纷纷推出高度细分的特色产品线。丽讯以四大市场为核心，精准锁定各个细分市场的标杆品牌，发挥自身优势，并结合差异化产品和新创立的品牌QUMI，形成了六大产品系列。
教育市场是投影机的重要增长点。国家对多媒体教育的重视，以及教育产业化政策的推动，为投影机在教育领域的发展提供了广阔空间。如今，投影机已成为信息化多媒体教学不可或缺的设备。尽管近年来教育投影机采购逐渐集中，导致供应商在与采购单位的谈判中话语权有所削弱，但其庞大的采购量依然为渠道带来了强劲的冲量优势。因此，教育采购和政府采购仍然是投影机销售的主要市场。Vivitek丽讯中国区总经理吕文平表示，丽讯以日立（HITACHI）为标杆，发挥自身优势，“目标是成为教育短焦投影机市场的第二名”。
商务市场一直是投影机消费市场的重要组成部分，商务投影机价格的进一步下降，使得投影机突破了价格瓶颈。中小企业或机构将成为商务投影机最有潜力的目标消费者。在商务投影机市场分销方面，丽讯以爱普生（EPSON）为追赶目标，不断优化销售配比。
2008年北京奥运会前后，工程投影机大放异彩，索尼、松下、科视、NEC、三洋、夏普等品牌纷纷推出新品。随着经济刺激政策的逐步落实，以交通、能源为主的大批重点项目陆续开工，工程投影机的市场需求持续升温。在工程投影机领域，丽讯将松下（PANASONIC）作为标杆，旨在切下一大块利润空间。“未来我们要加强行业应用方面的能力，定制化解决方案才是客户最需要的。”吕文平说。
家用投影机市场潜力巨大，但价格因素制约了其推广与普及。2012年，丽讯家庭影院将在家用市场发力，其进攻矛头直指行业老大索尼（SONY）。
除了四大传统市场，丽讯还推出了QUMI系列微型投影机产品。丽讯对QUMI寄予厚望，称其为“明日之星”。“QUMI是丽讯独创性的新产品。而家庭、工程、教育、商务投影机，则要向我们的标杆学习和挑战。对于丽讯而言，我们的策略很简单：希望每一类产品都能做得跟标杆品牌的今天一样，或者即使做到第二名，但综合起来能力很强。我们在学习这些品牌，它们是我们确立的标杆，并由此确立我们市场策略的着力点。关于差异化产品，也是我们要努力强化的。我们要通过六大系列产品，把高、中、低端销售配比调整得更完善。”吕文平说。
差异化产品在丽讯的产品结构中，将主要起到提升利润的作用。施彦名表示：“产品差异化促成利润提高，这是我们都想追求的—利润提高才是我们想要的。”
渠道细化
六大系列产品的形成，必将推动丽讯渠道的变革。吕文平表示：“六大系列产品出来后，在销售方面，我们肯定要根据细分产品策略组建团队。因此，渠道的变革，供应链、价值链的产品定义，是未来3年我们要更优化和细化的地方。”
最初，投影机经销商利润丰厚。但随着竞争加剧，投影机的销售利润越来越低，而用户对经销商的要求却不断提高。面对变化的市场和用户更高的服务要求，经销商承受着巨大的压力。同时，随着市场不断细分，虽然给经销商带来新的机会，但也带来了巨大的挑战。能否适应市场细分变化，了解细分市场用户的需求和细分产品的特点，将决定经销商能否在未来的竞争中取胜。
在中国市场上，先后出现过总代理模式、城市代理、渠道扁平化运作、专业分销甚至专卖店等渠道模式。其中，总代理一直是主流模式，这种模式适应盘子总量比较小的投影机市场，而且体制关系简单，便于上下贯通，避免多家代理制导致的恶性价格战，也有利于上下游厂商之间互动。东芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、优派、松下等都在相当长的时间里采用总代理制。
然而，总代理制也存在一些问题，就是无法满足细分市场的特殊需求，并且在微利时代，趋利的本性促使总代理商向利润高的产品倾斜，不利于厂家产品结构的平衡与发展。2004年，投影机市场曾经出现渠道扁平化趋势，品牌厂家希望借助扁平化的渠道接近终端用户，以便快速了解市场变化并及时做出反应，但当时投影机市场在国内发展尚不成熟，渠道扁平化不仅浪费资源，也不适应当时的市场需求。如今，渠道扁平化在2012年再次回潮。丽讯为了适应其产品细分结构，将一改实行了3年之久的总代理制，推动渠道扁平化。
“过去3年丽讯与佳杰科技进行总代理合作，几乎是从零开始，经过不断努力，取得了不错的成绩，打下了很好的基础。现在更换渠道的问题，其实就是到了一定的时间产生的问题。过去3年我们在分销、销量上都打下了很好的基础，但是销售配比做得不是非常好，而且关于品牌还要做更多的事情，因为从品牌层面来讲，总代理制有时有些事情是没有办法做到的。”吕文平说。
吕文平认为，产品一定要有很好的性能和价格优势。“性价比不是单一产品的性价比，而是整个品牌的产品投放到市场上的性价比。我们知道低端竞争非常激烈，厂家和渠道都不挣钱，怎么办？就要用更高端的产品利润来补贴。这样的动作不是总代理商能够做到的，由于立场不一样，它们很难去弥补这个市场。虽然我们的总代理商做了调整，但是对于合作伙伴，丽讯的政策是从总代理模式变成区域直营。我们与原来的合作伙伴，对区域经销商的格局仍维持不变。丽讯希望优先扶植核心代理商成长。”
2011年，丽讯在中国内地的销量为8万台。吕文平表示，在实际销售中，低端占比较大。“丽讯在工程投影机领域，销量已经是第三名，这些产品对渠道的利润贡献率相当可观。当然，和三洋、松下的销量相比，我们还有很大的差距。在教育投影机领域，由于过去采用总代理制，没有通过品牌需求，到市场上直接找到相匹配的渠道，这是我们今后要改善的，包括与电子白板厂家进行搭配。在商务投影机领域，我们要把销售配比做好，除了策略定位，还要通过渠道细化、优化，更细地把产品能力细分出来。”吕文平承认，以丽讯目前的品牌定位来讲，主要是走中低端价位市场。“但是下一步，丽讯将把精力放在更加优化的产品结构和渠道布局上。”
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