新生代企业家中，刘强东以其过人的智慧和鲜明的个性脱颖而出。在互联网时代，个性意味着独特的表达和行动，总能迅速吸引公众关注。拥有这样一位领导者，企业几乎无需额外投入市场推广费用，因为他的每一个决策都能引发热议。8月14日，刘强东在微博上的一段话，瞬间引爆家电行业，消费者热情高涨，媒体记者更是趋之若鹜。东哥究竟说了什么？让我们一探究竟：”今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上！”这是京东向国美、苏宁发起的第一份挑战书。”零毛利”、”辞退”、”至少便宜10%”……这些字眼在平庸的时代显得格外耀眼，极具冲击力。无需刻意宣传，记者们主动报道，网友自发转发。因为内容精彩、个性鲜明，传播势能强劲，迅速传遍天下。当晚，东哥觉得火力不足，又发布了一条微博：”刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”这样的言论极具煽动性，融合了金钱、战争、霸气等传播要素，堪称一流”狗仔”。东哥若做记者，必成顶尖记者！消费者是企业的根基，若失去他们，一切成就都黯然失色。
价格战打响的头几天，场面异常火爆。刘强东和京东团队激情澎湃，仿佛打了鸡血。开战两三天后，公关部门立即发表庆功文章，列举关注度、销售额等多项数据，宣称商战大获成功。然而，好景不长，消费者质疑声四起，媒体批评如潮水般涌来。质疑主要集中在：降价幅度不足；商品缺货；价格波动频繁；可比价商品稀缺……许多分析人士对京东发起这场价格战的动机进行解读，有”公关说”、”报复说”、”资金链打击说”、”融资说”等。几天后，国家发改委发布调查与整改通知。京东作为”肇事者”不得不公开检讨，承认部分大家电未能实现零毛利承诺，且无法同时保证所有商品比竞争对手便宜10%。”我们将以此为戒，深刻反省，公司已在政府指导下制定整改方案，确保切实履行对消费者的承诺。”我不清楚京东公开道歉的真正原因。如果是政府压力，那么他们并未真正认识到问题所在。作为企业，最应重视的不是政府或媒体，而是消费者。若我是刘强东，看到网上”大忽悠”、”坑爹”的评论，恐怕会痛心疾首。这场商战虽然吸引了眼球，却伴随着差评如潮；短期销售额增加，但长期信任度下降。京东毕竟不是街头小贩，不能只做一锤子买卖。总体而言，这场商战京东输了，对品牌造成的伤害需要很长时间才能修复。
评估一场商战的成败，关键不在于打败对手，而在于是否赢得消费者。失去消费者，其他都毫无意义。京东是如何失去消费者的？为什么未能”切实履行承诺”？是因为运营管理不完善或技术限制吗？错！这是一场从一开始就错误的战争，根源在于缺乏事前的伦理评估。不是客观问题，而是主观错误。通俗地说，这是一场”不道德”的营销战。营销活动的”诚信准备金”若涉及伦理道德，问题就严重了。东哥可能会反驳：”我是想让消费者获利，只是操作失误，怎么成了不道德？”其实，营销伦理不仅是态度问题，更关乎履约能力和规则公平。我曾提出营销伦理的四个前置条件，可称为”诚信准备金”：1.是否愿意为诚信承担较大利益损失；2.是否清楚公众对诚信的标准；3.是否有能力履行所有承诺；4.是否有能力让全员遵守诚信规则。让我们对照分析刘强东宣战时的准备：第1条”三年零毛利”，是否认真考虑过？这意味着进价即售价。东哥，你确定股东同意吗？不要一时冲动！第2条既然声势浩大，消费者就有理由期待持续优惠。降价商品不应普遍缺货，可比价商品应充足，不应部分降价部分涨价。微博文字虽短，但不能事后解释，而要尊重大众交易习惯。报复对手时把消费者卷进来，有”枪打出头鸟”之嫌；趁对手危难之际攻击，也违背公众情理。第3条发起商战前，是否预估货物需求量、测试网络承压能力？这是基本常识。承诺所有大家电比对手便宜10%，如何及时实现？第4条东哥言辞恳切，但公司是否充分动员、制定可靠保障措施？与其他制度是否冲突？若这些准备不足，基层员工可能为私利加价或故意缺货！只有周全准备，才能”确保履行承诺”。
像做环境评估一样做伦理评估有人说东哥年轻，要扩张业务，无暇顾及伦理道德。时代变了，”野蛮生长”的时代已经结束。缺乏营销伦理，市场不会给予成长空间。营销伦理不再是可选项，而是必选项。特别是东哥身处互联网电商行业。这个行业信息高度透明，任何瑕疵都会被迅速发现、传播、放大。刘强东删除”价格战获投资人支持”微博，很快被业内人士解读为内部意见分歧。京东道歉声明发布的渠道细节——仅100多粉丝的官博，也被网友指出传播开来——”道歉就发小号，吹牛时用大号！”媒体还曝光了家电行业核心机密：不同零售商获得不同型号商品，让消费者无从比价。这可能是东哥始料未及的。价格战前，他高喊”此处价格最低”，是否就预见到这一点？天机泄露后，是否会被同行视为”害群之马”？此外，电商企业各时段价格变动、降价幅度、缺货比例、流量变化等数据，都被机构详细分析。数据透明度前所未有，企业想玩”猫腻”越来越难。古人说”群众的眼睛是雪亮的”，现在必须相信这一点。在这样的环境中，行事规则必须改变：推出任何商业项目前，都要像做环境评估一样进行伦理评估。这不仅是降低风险，更是赢得客户信任。不做，迟早会引爆”地雷”；做了，即使一时失利，也能赢得全部。
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