体育竞技的魅力恰恰在于其结果的不确定性，每年奥运赛场总能见证老将的辉煌与黑马的崛起。然而，正是这种未知性让体育营销充满了高风险与高回报的博弈。当刘翔在万众瞩目下单脚跨过终点线黯然离场时，耐克营销团队的第一反应是短暂的错愕，但不到一分钟便迅速切换到应急预案。随着现场电视评论和网络舆论的发酵，耐克整合了旗下四家营销公司及数字营销部、品牌传播部等核心团队，实时监控舆情动向，对既定方案进行动态调整。
十分钟后，耐克官方微博便发布了标志性的”活出你的伟大”主题海报——刘翔跌倒瞬间的照片旁配以震撼人心的文案：”谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”随后的几天里，耐克持续推出系列平面广告，完美承接自7月26日启动的”Find Your Greatness”全球营销战略。这场突发危机非但没有扰乱耐克的奥运传播节奏，反而成为其品牌叙事的转折点。
《新营销》对话耐克中国传播总监黄湘燕：”活出你的伟大”创意是如何诞生的？黄湘燕表示：”我们针对伦敦奥运制定了全球统一的营销方案，核心信息是’Find Your Greatness’。在中国市场，我们特别聚焦’活出你的伟大’这一概念。中文语境中’伟大’常带有沉重感，我们希望通过体育视角重新诠释——伟大不仅在于胜利与金牌，更在于追求过程中的坚持与蜕变。我们想传递的是：伟大可以触手可及，每个运动员的奋斗都值得尊重。”
当被问及目标受众时，黄湘燕明确指出：”我们的策略面向所有体育爱好者，而不仅仅是铁杆粉丝。”她进一步解释：”虽然我们尊重顶尖运动员，但更希望公众看到他们365天如一日的付出。一次失败不代表终结，就像刘翔依然拥有再次站上巅峰的可能。我们希望重新定义’伟大’与’金牌’，展现体育比赛更丰富的内涵和运动员真实情感。”
关于文案创作过程，黄湘燕透露：”这次有四家营销公司协同作战，通过集体智慧激发创意。面对突发状况，我们迅速调整方向，最终文案在10分钟内完成。这不是简单的筛选过程，而是团队共同创作、实时优化的结果。”她强调：”前期已有胜利与失败的预案，但现场突发情况需要灵活应变。”
谈及媒体投入策略，黄湘燕表示：”电视媒体仍是主要渠道，我们与央视的合作覆盖面广，相关投入保持稳定。”在社交媒体营销方面，她总结道：”我们的核心标准是’打动人心’——所有传播必须基于真实情感，只要真诚表达，消费者就能产生共鸣。”
这场危机公关的成功，完美诠释了耐克”活出你的伟大”的品牌哲学——在不确定性中保持战略定力，将突发事件转化为品牌叙事的契机，最终实现情感共鸣与品牌价值的双重提升。
文章网址：https://www.gushiio.com/gushihui/xiandaigushi/30073.html
相关推荐
-
日立“鹊桥”内设婚姻介绍所 稳定员工增强凝聚力
在众多企业中，一种隐性的规定悄然盛行——禁止内部员工恋爱。这种看似维护秩序的做法，实则存在法律漏洞且不可取。强行拆散有情人，只会导致团队凝聚力下降，让员工对组织产生疏离感。那些承受…
-
丽讯投影机细分营销变革应对市场新挑战
投影机市场正经历一场深刻的变革浪潮。曾经备受瞩目的“暴利时代”已然落幕，“微利时代”的序幕悄然拉开。2012年，投影机已不再是高利润的代名词，随着新品不断涌现，市场竞争日趋激烈，价…
-
高三暗恋心事：那个酷酷的男生让我心动不已
我不可抑制地迷恋着杨小邪。他是在高三转学来到我们学校的，带着一种独特的酷感。短短的头发，时髦的运动装束，笑起来时那双小眼睛会眯成一条线。杨小邪是校园里的风云人物，不仅书法得过奖，画…
-
从叛逆到成熟 从胡须到沧桑的蜕变
作为家中的独子，他自幼便沐浴在父母无微不至的关爱之中，然而这份溺爱也让他养成了诸多不良习惯，抽烟、喝酒、打架成了他青春的注脚，而警察局更是成了他常去的地方，仿佛是自家后花园一般随意…
-
从铁饭碗到造火车 创业者郝金喜的蒸汽机车梦
郝金喜：从铁饭碗到造火车的追梦人 今年39岁的郝金喜，来自安徽明光，他的童年与铁路结下了不解之缘。家门口那条延伸至远方的铁路，成了他放学后的乐园。长长的铁轨仿佛没有尽头，激发了他长…
-
人生胜负辩证法：失败亦是成功之母
在人生的漫长旅途中，每个人内心深处都怀揣着成为胜者的渴望，渴望取得辉煌的成就，赢得他人的赞誉与羡慕。然而，成功从来不是轻而易举就能获得的，它往往伴随着无数的挑战与艰辛。正是这些挑战…
-
简洁执着的人生充实指南
简洁而执着的人往往拥有更加丰盈的人生。生命如同一段漫长的旅程，我们每个人都在其中探索着属于自己的意义与价值。而那些以简洁态度面对生活、以执着精神追求目标的人，往往能在这段旅程中收获…
-
杀手艾略特百万美元清除任务之谜
杀手艾略特接到一桩价值百万美元的委托，任务内容是清除三个被称为“垃圾”的目标。这笔佣金如此之高，与他所观察到的目标形象极不相符，艾略特心中充满疑惑。根据资料提供的地点，他来到纽约一…
-
调整心态勇敢面对逆境的实用方法
改变心境，以积极态度迎接逆境挑战 人生路上难免遭遇风雨坎坷，面对困境时我们或许会感到失落、迷茫甚至失去方向。但请记住，调整心态、勇敢面对才是战胜逆境的关键所在。在逆境中保持乐观积极…
-
贺炜喜提三喜却无处可逃的婚姻困境
三喜临门贺炜的人生似乎被命运之手狠狠捉弄，却又意外地获得了三重讽刺——升官、发财、死老婆，这被戏称为风流男人平生的三大喜事，竟同时砸中了他。三十出头的贺炜英俊潇洒，前程似锦，却在几…
-
大学老大毕业前带女友回宿舍炫耀老六单身的尴尬
大学宿舍里六位舍友因出生年月日的先后顺序，自然而然地排成了兄弟连。孙建东是老大，陈凌则是老六。时光荏苒，几年过去，中间的几位都已喜结连理，唯独孙建东和陈凌仍是孑然一身。孙建东对爱情…
-
保安智斗老总设局骗美女
蒋建华，一个来自乡下的普通打工者，在凯旋大厦担任保安一职。这天，他正在大厦门口执勤，突然迎面撞见宏远公司老总程东坤从大厦内出来。程东坤脚下一滑，险些摔倒在地。蒋建华见状，立刻上前一…
