达芙妮的营销困境：转型阵痛与未来之路
近期，达芙妮的营销战略调整引发了广泛关注，其大幅裁员和去加盟化的举措，让这个品牌在2012年夏天承受了巨大的压力。究竟如何调整营销策略，才能让达芙妮重焕生机，演绎恒久神话？
### 去加盟化引发的争议
达芙妮的新款上市曾引发轰动，但真正让这个品牌火遍全网的，却是其营销战略的变革。8月底，达芙妮在特许加盟合约到期后选择不再续约，这一决定引发了加盟商强烈不满。他们纷纷前往上海”告御状”，为自己”被去加盟”的命运讨要说法。随后，达芙妮推出99元夏季女鞋促销活动，要求加盟商砸钱陪练。曾经被视为终身事业的合作关系，因营销战略转变而面临破裂，达芙妮的”卸磨杀驴”之嫌引来了诸多批评。
去加盟化的风波并未平息。9月12日，湖北加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵了6天，直营店与加盟商的冲突进入白热化阶段。
中国特许经营学奠基人李维华指出，达芙妮早期的营销重点在于开拓市场，特许加盟成为近年来主流的商业模式。这种模式对企业而言相对安全，即使出现损失也不会造成重大财务压力，同时便于市场拓展。
“特许加盟是一把双刃剑，用得好可以杀敌制胜，用不好则伤及自身。”李维华强调，加盟模式的弊端在于销售主导权不在企业手中，企业难以实时掌握市场需求，难以对营销策略做出及时调整。相比之下，直营模式使总部对店铺的控制力更强。
达芙妮的去加盟化并非临时起意，而是基于其2012年中期业绩公告中的长远规划。公告显示，达芙妮将采取专注发展直营店铺的策略，以促进品牌长远发展并快速应对市场变化。目前，达芙妮在中国内地拥有4958家直营店和1010家加盟店。今年上半年，达芙妮加快了加盟转直营的步伐，新增411家直营店，减少45家加盟店，核心品牌直营店铺比例提高至约83%。
数字营销专家陈德武认为，企业追求资本利益最大化是去加盟化的主要原因。早期连锁加盟可能有利于实现利润最大化，但随着时代变化和消费升级，营销理念也在不断演变。加之加盟店本身存在缺陷，控制力不强，管理不便，甚至可能出现损害企业利益的行为。
去加盟化在鞋服行业已成为大趋势，无论是线上还是线下调整，本质上都是营销渠道的变革。李宁早期因加盟商管理不善导致品牌信誉受损，从去年开始收缩代理商规模，着力发展直营店。餐饮连锁企业小肥羊自2008年起，以每年高于加盟店两倍的速度发展直营店。
李维华认为，连锁加盟和直营模式本身没有绝对优劣，关键在于是否适合企业自身。达芙妮应从营销战略出发，考虑未来发展、资金状况、经济大环境以及团队能力，选择适合自己的发展模式。
### 电子商务垂直化的风险
2006年，达芙妮”触电”，外包成为其进入电子商务领域的首选。中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青指出，外包模式可以帮助传统企业快速进入线上市场，但企业吸取知识较慢，经营上难以完全掌控。
外包模式帮助达芙妮顺利进入电子商务领域，随后的全网营销模式则将其推向辉煌。通过与唯品会、好乐买、乐淘、京东、易迅网、天猫等网站合作，达芙妮几乎零广告投入就赚得盆满钵满。”全网营销可以利用网站的知名度和用户群，让企业在短期内取得很好的销售额。”但莫岱青强调，建立在他人平台上的业务，对于扩展品牌认知度仍存在困难。
正当达芙妮全网营销如火如荼时，却让耀点100接管电子商务业务，自己专注官网建设，走垂直化道路。但从今年4月至今，官网建设未见明显成效，电子商务业务也辉煌不再。
莫岱青指出，传统企业刚开始做电子商务时，主要作为线下业务的补充。随着发展，企业希望将电子商务做得更好，与线下有所区别，从而走向垂直化。但企业必须考虑成本和投入问题。尽管垂直化有利于品牌发展，却存在一定风险，用户流量就是一个重大难题。将线下积累的用户转移到线上需要大量宣传投入，因此走垂直化道路颇具冒险性。
传统企业”触电”的困境中，达芙妮的转型最为触目惊心。电子商务发展迅猛，传统企业如何避免尴尬，找到适合自己的营销之路？选择什么样的电商模式才是王道？或许先行者百丽可以提供一些启示。百丽在2009年推出官方网站淘秀网，2011年合并至优购网上鞋城，两年后构建了统一的网上零售渠道，将11个代理品牌和15个自有的品牌相结合，形成了集群效应。
莫岱青认为，传统企业做电商要好好规划战略，战略不清晰就无法准确定位。盲目模仿他人成功案例，而不进行深刻自我剖析，很难获得长远发展。如果选择垂直模式，就要做好投入大量人力物力的准备。垂直电商确实有助于提高品牌认知度和知名度，但做不好也可能成为下一个”红孩子”。
### 营销渠道下沉
达芙妮近三年的财报显示，从2009年起，将市场拓展重心转向三、四级城市，进行渠道下沉。”一线城市经营成本太高，竞争太激烈，消费能力也远不如看到的那样强。”数字营销专家陈德武认为，三、四级城市更有市场潜力和发展空间，竞争相对不激烈。
达芙妮的最大竞争对手百丽早已布局三、四级城市。百丽主品牌新开设的店铺主要集中在东部三、四级城市和中西部有消费能力的城市，避开在一线城市厮杀。众多鞋服企业都看准了大城市开店成本高、竞争激烈、难以凭借压倒性优势占领市场的现状，转而在小城市选择优质位置，做大做强。
如今，包括众多家居品牌，也着手进入国家调控力度影响较小的二、三线城市。科勒通过提前布局二、三线城市，并向县级城市发展，扩大了市场份额，减轻了在一线城市的压力。菲欧特净水器从去年开始扩大在中国的营销网络，新开约80家专卖店，其中很多覆盖三、四线城市，以满足中国不断增长的中产阶级需求。
陈德武指出，渠道下沉时，在品牌推广的同时也要注重与消费者沟通，适时调整营销战略。只有将营销手法与消费需求相结合，才能适应市场变化，扎下根来。
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