中国汽车自主品牌的未来之路究竟在何方？这一议题自中国汽车产业萌芽之初便持续引发业界的高度关注。业界普遍期待自主品牌能够实现高端化转型，以应对日益变化的市场环境，从而在激烈的市场竞争中占据更多份额。然而，自主品牌高端化之路并非坦途。2011年，中国汽车行业整体呈现疲态，多数自主品牌遭遇销量下滑、利润锐减等严峻挑战，这一现象也暴露了自主品牌长期积累的问题与矛盾。
回顾过去十几年，自主品牌大多从低端产品起步，凭借价格优势占据了合资品牌尚未涉足的低端市场，从而获得了一定的生存空间。然而，随着合资品牌价格区间普遍下移，自主品牌的生存空间受到严重挤压。海马汽车总经理林明世一针见血地指出：“自主品牌过分追求销量和速度，忽视了技术能力、品质、品牌建设以及稳健的成长策略，最终导致了今天的困境。”他认为，品牌高端化是自主品牌绝地反击的关键战略。正是在这一理念的指引下，2012年海马汽车开始转型，将目光聚焦于中高级轿车和中高级SUV领域。
林明世强调，实现汽车产品高端化的前提是品牌先行。在当前竞争阶段，随着主要消费人群和消费者需求的巨大变化，技术与品质虽仍是基础，但品牌和品位已成为决定胜负的关键因素。这一观点也预示着自主品牌2.0时代的到来。作为最早一批合资自主品牌汽车企业之一，海马汽车的发展一直较为稳健。今年，海马汽车不仅推出了新款福美来和两厢福美来VS，更在北京国际车展上发布了B级车“曜”的概念车。面对B级车这一自主品牌普遍面临的“门槛”，海马汽车销售公司副总经理汤斯明确指出，自主品牌2.0时代已经到来，竞争已全面升级。
在汤斯看来，自主品牌2.0时代是竞争全面升级的时代。无论是依靠营销策划还是某款明星产品，汽车企业已难以实现持续发展。如今的中国车市几乎没有任何细分市场的空当，因此自主品牌依靠市场空当快速走量的时代已经终结。同时，全球竞争时代已经来临，如果自主品牌依然只靠价格取胜，将难以为继。因此，“品牌先行，向上突破是自主品牌发展的必由之路”。
“技术海马、品质为先”，这是海马汽车对自身定位的精准描述。在深耕A级车市场并赢得市场认可后，海马汽车开始向A0级和B级市场双向延伸。2010年，海马汽车推出了B级SUV骑士，售价区间在10-15万元之间。从平台技术、品质控制到造型设计、动力总成体系等各个方面，骑士都展现了海马汽车强大的技术研发能力。作为海马汽车进军B级车市场的首款车型，骑士肩负着品牌向上、产品向上以及与合资品牌竞争向上的重任。在品牌塑造方面，骑士开展了以“文化行走”为主题的“丝绸之路”和“黄河之旅”活动，通过这些活动，骑士的品牌内涵与品牌气质得以充分表达与实践，使其成为自主品牌阵营中首款与韩系品牌在价格体系中进行渗透竞争的车型。从市场表现来看，骑士是海马汽车向上进入B级车市场的成功探索，不仅赢得了市场口碑和销量，更为其进军B级轿车市场奠定了坚实基础。
“品牌向上，技术品质和产品同步向上，方能从实践中实现自主品牌的真正突破。”林明世指出，自主品牌要从产品竞争、品牌竞争进入全价值链竞争，品牌应成为体系竞争力的主导，而高端产品则是推动品牌整体向上发展的重要支撑。虽然肯定了品牌打造在自主品牌上行过程中的决定性地位，但林明世同时强调，品牌是强大推力，但品质与技术两大基础则是不能缺失的支点。他表示，海马汽车在品牌上行方面有三大坚持：坚持过硬的品质路线、坚持技术路线、坚持高端品牌塑造。
自主品牌要成功上行，除了品牌提升外，产品平台也要随之调整。在海马汽车昂首上行的同时，其产品战略也发生了变化。今年北京国际车展上，海马汽车推出了首款B级轿车“曜”，进一步完善产品线，承载着海马汽车未来的品牌诉求，是海马品牌向上发展的重要一环。据汤斯介绍，“曜”的含义是初晨的光芒，非常明亮。“B级轿车是展示技术和展示品牌的一个非常重要的平台。这个产品代表了海马汽车以及对未来整个自主品牌竞争态势的一种判断。我们希望呈现给市场的自主品牌制造的B级轿车，它是一个有品牌形象和技术含量的车，不是简单的尺寸大小。”
尽管在品牌上行的探索道路上取得了一定的成绩，但林明世认为，自主品牌上行之路是一场“马拉松”比赛，宜稳不宜快。从去年开始，海马汽车尝试多样性的品牌差异化营销手段，加大体育营销、文化营销的力度，积极参与公益事业，不断提高海马汽车的品牌形象。“与合资品牌比，自主品牌的主要劣势就在于品牌的知名度与认同感不够。我们对症下药，就要在品牌领域急起直追。”林明世表示，继续丰富品牌内涵、巩固品牌的正面形象将是今后海马汽车的主要任务之一。
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