梳着标志性的“花轮头”，身着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室，脸上洋溢着自信的笑容。他显然心情不错，因为阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连斩获世界杯和欧洲杯冠军，为品牌带来了巨大的荣耀。
“哦，我记得你！”他热情地与我握手，笑容中带着几分熟稔。我们并非初次见面，今年年初在上海，阿迪达斯中国的第二家品牌中心揭幕时，我们就曾就“通向2015”战略展开过深入交流。高嘉礼的记忆力惊人，双眸中闪烁着智慧的光芒。在众多体育品牌被库存问题困扰的当下，阿迪达斯却逆势崛起，表现堪称亮眼。
“在运动品类中，一些中国品牌正面临多重挑战，无论是业务拓展还是品牌建设都遭遇了瓶颈。但相比之下，我们的品牌实力持续增强，竞争力日益凸显。”高嘉礼列举了阿迪达斯的核心产品线，“一是运动表现系列，深受运动员喜爱；二是经典的三叶草系列，引领时尚潮流；三是NEO系列，专为中小城市的中端市场打造休闲产品。这三个系列都取得了卓越的业绩。根据不同调研机构的报告，我们的品牌知名度和资产价值均实现了显著提升。”
谈及阿迪达斯保持高速增长的原因，高嘉礼归结为以下几点：“首先，良好的经济环境为我们的业务提供了强劲动力。其次，市场消费者信心高涨，购买力旺盛，渠道库存保持低位。此外，经销商通常在第一季度集中采购，因为中国新年正值第一季度，新年置办新衣是中国传统习俗，厂商也习惯在此期间促销，导致经销商订单量激增，这是我们一季度保持优势的关键。”他透露，阿迪达斯计划在今年的后三个季度继续维持两位数的增长。
### 体育赞助不能靠运气
有一个广为流传的笑话——贫寒书生赶考前夜宿于富家大宅，被府中小姐邀入歇脚，并赠予盘缠。次日分别时，书生说：“等我。”待书生远去，丫鬟问小姐：“你相信他能考中吗？”小姐答：“这么多书生，总有一个会中的。”
这个笑话并非揶揄那些在赛事前盲目押宝的企业，而是提醒我们：体育赞助绝非赌博，而是需要严谨的策略和深入的分析。对于大型赛事而言，赞助费动辄千万，仅是入场券而已。阿迪达斯赞助西班牙队，绝非偶然。
高嘉礼强调：“在投资前进行可行性研究至关重要。以体育营销为例，我们需要全面评估一个团队的表现、士气，甚至个别球员可能带来的风险。同时，要关注团队近期的表现趋势，综合所有关键因素。赞助赛事或团队不能只看短期利益，而要着眼长远。因此，必须进行深入的市场调研和消费者洞察，再根据可行性分析做出决策。”
### 开展营销活动的基调
作为伦敦奥运会的官方赞助商（英国），阿迪达斯（英国）会举办众多活动，而阿迪达斯（中国）的直接赞助活动相对较少。但高嘉礼认为，这并不影响阿迪达斯（中国）发挥空间。“我们的活动同样具有全球影响力，能够整体提升品牌资产。”
他列举了阿迪达斯（中国）的营销策略：“我们赞助了中国顶尖的拳击运动员，他有望卫冕冠军；还赞助了跆拳道卫冕冠军和中国排球队。”此外，阿迪达斯（中国）在中国市场的营销活动围绕三大核心展开：
首先，篮球。这项运动深受中国青少年喜爱，我们邀请NBA球队今年10月来华比赛，并安排球星深入基层互动。其次，跑步。近年来跑步热潮席卷中国，我们将在10月举办第三届北京国际马拉松，吸引3-4万名运动员参赛。这契合了中国人通过跑步提升健康、改善生活的需求。最后，足球。过去30年来，我们持续支持中国足协，未来仍将加大投入，同时开展基层足球活动，让更多孩子和民众参与其中。我们的营销始终围绕中国消费者的喜好展开，并根据年度计划调整策略。”
对于赛事赞助的选择，高嘉礼表示阿迪达斯有严格的评估体系：“我们会观察赛事是否受消费者关注，受众是否与目标客户匹配；将投资与当前工作重点对比，若认为值得，则进一步评估运动员、队伍与品牌是否契合，或是否符合未来发展方向。最终决策基于评价体系和年度计划，目标是让赞助活动为品牌增值。”
### 消费需求是营销的基础
面对中国运动品牌普遍的库存难题，高嘉礼坦言：“我在媒体上看到它们面临的挑战，如库存积压。我无法评论竞争对手，但阿迪达斯（中国）目前不存在库存问题。”
他解释道：“首先，我们在中国市场的首要战略是塑造和提升品牌形象，让阿迪达斯无限贴近消费者，从理智和情感层面赢得青睐。‘通向2015’战略的15个模块正是为此目标而设。”其次，我们始终关注消费者需求，通过恰当的渠道和场景，提供他们真正想要的产品和服务。在中国市场，我们三大系列精准覆盖了不同需求：运动表现系列满足追求竞技成绩或运动乐趣的消费者；三叶草系列面向注重生活品质和时尚的群体；NEO系列则服务于中小城市的年轻消费者，无论是休闲穿搭还是闲暇生活，都能找到合适的选择。这三个系列恰好满足了不同消费者的需求。”
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