2005年，随着韩国T3娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》登陆久游网，中国庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场由此开启。四年后，2008年腾讯游戏旗下首款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》横空出世。如今，《QQ炫舞》已凭借绝对领先的市场份额，成为腾讯游戏四大名著之一，同时在线玩家突破200万大关，与DNF、CF、飞车并驾齐驱，更是腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。然而，《QQ炫舞》的成功，绝非仅仅依靠腾讯强大的网络平台这一优势，而是背后有着更为深层的产品创新与品牌塑造逻辑。
腾讯游戏旗下产品众多，每款游戏上线前都要经历内部重重选拔，并非所有项目都能获得孵化机会。一位熟悉腾讯游戏开发流程的人士透露：”腾讯内部实行的是优胜劣汰机制，而非无差别孵化。但一旦游戏产品通过内部综合考核，推向市场后，腾讯平台的反哺效应便会随之而来。”那么，《QQ炫舞》究竟是如何在激烈竞争中脱颖而出，最终赢得玩家青睐的呢？
其成功核心之一，在于产品持续微创新。资深网络游戏媒体人指出，《QQ炫舞》的成功源于腾讯强大的创新能力和运营能力。腾讯游戏内部形成了完整的环形运作链条：游戏设置→用户体验→反馈中心→游戏设置。通过这一机制，用户需求源源不断流入反馈中心，程序员根据指令快速更新游戏版本，有时一条用户建议从反馈到重新体验仅需不到一天。正是这种持续不断的微创新积累，为玩家带来全新体验。
《QQ炫舞》市场负责人张易加表示：”我们拥有完善的用户后台数据体系，将数据分析与用户沟通相结合。”团队通过论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏内系统等多元渠道与用户保持密切沟通。开发团队会进行用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作，对需求进行专业分类排序，最终通过市场、运营、研发的协同优化，实现”用户价值”最大化。
《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系，深入玩家世界。团队秉持”玩家有什么好主意、好建议，我们都会第一时间着手去做”的理念，这正是其后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。
腾讯游戏内部许多产品都遵循”2+4体系”方法论。”2″是指两个中心：以用户价值为依归、以用户体验为导向；以专业方式开发游戏，传递健康正向的情感价值观。”4″则强调从发现、创造、传递、实现用户价值四个层面考虑游戏开发运营和推广。张易加表示：”团队四年来始终致力于在方法论体系各个环节做到专业。”
“了解用户需求”成为腾讯游戏制定年度市场营销全案的基础。《QQ炫舞》已精细化到针对不同性别、年龄段的用户，提供差异化活动内容。这种微创新在游戏中随处可见，全球领先企业无不通过充分了解用户需求，通过微创新全方位满足用户需求，提升用户体验。
《QQ炫舞》的快速创新直指用户尚未被满足的需求。以用户隐蔽需求为创新方向，相比其他音乐舞蹈类网络游戏，《QQ炫舞》开发、运营、营销思路更加开阔，其玩法更重娱乐、轻竞技，更注重社交性。音乐、舞台只是载体，用户真正看重的是休闲和社交功能。《QQ炫舞》从这两个点切入，做出核心定位。
在现有技术条件下，《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面做到质地精良、效果显著，向玩家释放时尚休闲的浪漫气息。为强化用户体验，游戏与QQ音乐深度合作，每月推出明星专辑首发合作，并定期与热门电影联动。一位音乐舞蹈类网络游戏超级粉丝在论坛感慨：”《QQ炫舞》外挂罕见，污言秽语也会被封停，看来吸取了《劲舞团》教训。”当年《劲舞团》因游戏环境问题式微，《QQ炫舞》在游戏设置和宣传时坚决不打擦边球。
张易加强调：”从游戏设置源头到检测环节都有严格程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。”腾讯游戏检测中心与玩家监测团队共同维护良好游戏环境。在将品牌定位于”最浪漫的舞蹈游戏”后，《QQ炫舞》围绕品牌诉求打出娱乐营销组合拳，引起玩家情感共鸣。
《QQ炫舞》通过泛娱乐化内容和品牌运动，从情感上占据用户心智资源。作为开放性平台，游戏适时纳入互联网热点，如植入时下流行道具、提供穿越类宫廷装等，与时俱进地多维度塑造品牌。2005年可口可乐与《魔兽世界》的整合营销案例，为《QQ炫舞》提供了借鉴。游戏先后与阿迪达斯、耐克合作植入品牌服装，与宠物阿狸联动，与《非诚勿扰2》、《将爱情进行到底》等电影合作，以及与东方卫视《舞林大会》节目联动，实现线上线下、虚拟现实的无缝交融。
张易加认为：”异业合作能让用户在线上线下都能感受到《QQ炫舞》，体验到独特特权，让虚拟与现实更加交融。”《QQ炫舞》通过打造品牌站，将品牌传播内容与游戏用户体验内容同步，实现品牌传播和产品体验的无缝结合。去年年底制定的2012年计划案，今年工作将按照预设步骤进行，更有利于将宣传效应转化为品牌优势。
《QQ炫舞》明确目标：让品牌与产品、推广与体验更紧密关联。网络游戏创新不应只是技术本身，而是如何将内容与合适技术匹配，基于为用户提供更优交互体验进行创新。用户真正在意的是运营商提供的综合体验，而运营商真正在意的是用户综合体验最终上升为对网络游戏品牌的高度认同，即品牌忠诚度。
仅以腾讯微博为例，《QQ炫舞》官方微博粉丝早已突破1000万。消费者对品牌表现出有偏向性的行为反应，不仅是行为过程，也是一种心理过程。要影响消费者的行为和心理过程，企业必须内外兼修，提高品牌忠诚度。能够在竞争激烈的网络游戏市场占据超过90%的份额，证明《QQ炫舞》通过产品创新战略与品牌驱动战略，在消费者心中留下了牢固的品牌记忆。
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