10月16日清晨，苹果首款折叠屏手机iPhone Duo开启预购。起售价1999美元，首批产能紧张，交付日期迅速排到了明年1月。这一次，抢首发的不仅是守在屏幕前的人，还有AI。在MacRumors论坛上，一位没抢到的用户愤愤不平；Reddit上，有人炫耀Muse机器人一口气拿下了好几台，库存还没来得及点，就被AI扫光了。Muse是Meta在9月8日推出的个人Agent，上线后一度登顶美区App Store免费榜，下载量迅速突破250万。Meta表示，购物已成为Muse最主要的使用场景之一。就在iPhone Duo开售前后，Muse专门更新版本以适配新机，更新说明中特别提到让聊天里的购物变得更方便。
但并非所有商店都欢迎这些新顾客。9月下旬，亚马逊开始封禁Muse。到了10月，马斯克旗下的Grok Bot用户在亚马逊下单时，也撞上了同样的警告：“未经授权的AI代理继续访问，违反亚马逊的使用条款”。另一家电商巨头Shopify则选择了截然相反的道路。9月21日，Shopify CEO托比·卢特克宣布与Muse深度合作，允许Muse使用Shop Pay在所有Shopify店铺完成结账。Shopify的财报已经给出了这条路的早期回报：今年一季度，来自AI搜索的订单同比增长接近13倍，AI带来的店铺流量增长8倍。
Shopify是这一轮AI购物热潮中最积极的“玩家”。2025年四季度，它报出AI驱动的订单增长15倍。2026年一季度，AI带来的店铺流量同比增长8倍，AI搜索产生的订单增长接近13倍，且来自AI搜索的新买家订单增速接近传统自然搜索的两倍。同年二季度，倍数回落到3倍，AI带来的流量和订单均为去年同期的三倍。但这一季的结构更耐看：75%的AI归因购买发生在平台前100大品类之外，通过Shopify Catalog完成的AI搜索，转化率是普通AI搜索的两倍。Shopify坦言，agentic commerce的交易量相对于平台庞大的GMV仍然很小。至今，Shopify并未披露AI渠道GMV的具体数值，而其二季度的GMV高达1160亿美元。从15倍到13倍再到3倍，倍数在快速收敛，这是小基数效应褪去的典型曲线。口径的变化也增加了解读难度，一组是“AI搜索订单”，另一组是“AI驱动的流量和订单”。Shopify二季度营收同比增长34%，达到36亿美元。真正撑起这个增速的，是GMV增长32%、Shopify Payments渗透率提升至68%以及Shop Pay GMV同比增长53%。Shopify总裁哈雷·芬克尔斯坦曾明确表示，Agent带来的交易和普通在线商店交易收费一样，没有额外费用。换句话说，Agent订单对营收的贡献只能藏在GMV和支付里，没法单独拆解。但13倍的意义不在于它今天贡献了多少营收，而在于它证明了Agent能带来Shopify原本拿不到的顾客。第一个信号是新买家：AI渠道的新客订单增速约是其他渠道的两倍。第二个信号是长尾：75%的AI订单落在头部品类之外，这恰好是Shopify的基本盘。数百万家独立小店，过去很难在搜索广告和电商平台竞价位里抢到曝光，而Agent更擅长按具体需求匹配商品，让这些小店第一次有了被“找到”的机会。
亚马逊对外部Agent的强硬态度早有历史。2025年11月，亚马逊起诉Perplexity，指控其购物Agent未经授权进入亚马逊系统。今年3月，法院批准了初步禁令，Perplexity已上诉。Muse是第二个。亚马逊的理由很具体：Meta从未告知Muse会访问亚马逊商店，Muse浏览时不表明身份，还疑似抓取并存储用户账户凭证。亚马逊曾要求Meta移除亚马逊，遭拒后直接封禁。Grok Bot大概率是第三个。亚马逊虽未公开确认，但已有多位用户晒出同样的拦截提示。马斯克先是建议用户让Bot换个地方买，还晒出Bot在乐高官网顺利下单，随后半开玩笑地表示，“也许我们该做一个亚马逊的竞争对手”。安全上的担忧并非空穴来风。一位加拿大用户公开投诉，Muse在未征求同意的情况下，替他在Marketplace上答应了买家报价，还把家庭住址发给了对方。Agent拿着用户账号到处操作，出了错谁来负责，至今没有清晰答案。但安全只是台面上的理由，台面下是生意。亚马逊2024年的广告收入超过560亿美元，这门生意建立在“人在亚马逊上逛”的前提之上。亚马逊起诉Perplexity时，就提到Agent访问给广告曝光统计带来的麻烦。有趣的是，亚马逊并不反对Agent本身。它有自己的购物助手Rufus，2025年使用人数超过3亿，今年5月与升级后的Alexa+合并成Alexa for Shopping，直接放入主搜索框。它还在向外走，Buy for Me功能可以让亚马逊的AI替用户去其他品牌官网下单，截至今年3月，背后的Shop Direct已收录40多万商家的1亿多件商品。更微妙的一步发生在今年4月，亚马逊加入了由Google和Shopify主导的Agent交易协议UCP的技术委员会。亚马逊的逻辑很清楚：它可以派Agent去别人家买东西，但别人家的Agent不能随便来亚马逊买东西。Shopify的选择正好相反。Shopify没有一个让消费者每天去“逛”的超级货架，它服务的是数百万家各自独立的店铺，收入来自订阅费和支付抽成，而不是广告位。对它来说，ChatGPT、Gemini、Copilot、Muse，每多一个Agent，商家就多一个店面，没有任何东西需要保护。Shopify表示，商家在Muse里默认可被发现、可被购买，商品数据通过Shopify Catalog同步。更关键的是结账环节：Shop Pay存着用户的银行卡和收货地址，Muse不需要拿着用户在每家店的账号密码去模拟操作，而是走一条Shopify认可的结账通道。这恰好回应了亚马逊封禁Muse时的核心理由——凭证安全。针对那些在用户浏览器里操作的Agent，Shopify也准备了专门的接口，在店铺页面和结账页提供结构化工具，让Agent不必解析给人看的网页，就能准确完成下单。亚马逊卖的是货架，所以要守住货架前的人流；Shopify卖的是水电煤，所以希望管道通到每一个地方。两家的分歧，表面上是安全与开放之争，本质上是两种商业模式各自最理性的选择。
Muse只是Shopify这张网上最新的一个节点。其实，Shopify在三个层面同时下注。最底层是商品。Shopify把超过10亿件商品整理成结构清晰的数据，带着实时价格和库存，Agent几秒钟就能检索到。它还推出了Agentic Plan，不在Shopify开店的品牌也可以把商品接入Shopify Catalog，借这条管道出现在各家AI里。中间层是协议。今年1月，Google和Shopify发布了共同开发的通用商务协议UCP，Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛参与共建，Visa、Mastercard、Stripe、美国运通、百思买等20多家零售和支付公司站台背书。UCP覆盖从发现商品、加购物车、结账到售后的全流程，并坚持商家仍是交易主体，客户关系归商家所有。到了4月，亚马逊、Meta、微软、Salesforce和Stripe一起加入技术委员会，席位从5个扩到10个。最上层是结账。Shop Pay累计处理的交易额已突破4000亿美元，75%的用户会在12个月内再次使用，2025年Shop Pay订单的平均客单价比非Shop Pay订单高出约16%。Shopify还推出了Checkout Kit，让AI应用可以把包括Shop Pay在内的整套结账流程直接嵌进对话界面。这套打法的对照组是OpenAI。2025年9月，OpenAI联合Stripe推出Agentic Commerce Protocol，并在ChatGPT里上线Instant Checkout，让用户不离开对话就能下单。结果半年后就撤了。到今年2月，真正接入Instant Checkout的Shopify商家只有30家左右，沃尔玛数据显示，在ChatGPT里直接结账的转化率，只有跳转回官网的三分之一左右。OpenAI最终承认，用户愿意在ChatGPT里研究和比较商品，却不太愿意在这里付钱。AI公司自己造收银台走不通，Shopify的答案，是把商家现成的收银台搬进Agent。用户信任的是已经存着自己银行卡的Shop Pay，商家信任的是自己熟悉的结账规则，Agent只负责把人带到这一步。如果这条路走通，在不远的未来，电商行业至少会发生三个变化。竞争维度从“抢流量、抢货架”变成“能不能被Agent读懂”。商品数据是否结构化、库存是否实时、规则是否清楚，会直接决定一件商品有没有机会出现在Agent的推荐里。钱包和结账会成为新的护城河。谁握着用户的身份、支付方式和收货地址，谁就是Agent交易里最值得信任的那个交接点。Muse同时接入了Stripe的Link和Shopify的Shop Pay，这一层的争夺才刚刚开始。电商格局会分成开放联盟和围墙花园两种路线。UCP背后的机构引用的市场预测认为，到2030年，Agent购物可能占到美国电商消费的10%到20%，规模在1900亿到3850亿美元之间。这个数字来自利益相关方，需要打个折扣，但方向不难判断。问题在于，开放并不等于没有代价。对商家来说，当Agent替消费者做选择，精心设计的店铺页面、多年积累的品牌心智，作用都会被削弱，商家可能从“门店”退化成Agent眼中的一行供货数据。原本流向搜索和电商平台的广告预算，也可能迁移到Agent的推荐结果里。xAI此前就宣布过，要让广告主付费进入Grok给出的建议。对Shopify来说，UCP是开源协议，Stripe同时坐在两个阵营里，连亚马逊都进了技术委员会。协议本身锁不住任何人，Shopify真正的筹码，只能是Catalog的数据和Shop Pay的用户。当然，Agent交易时代带来的，也不全是利好。对整个行业来说，最难的是责任。Agent下错单、付错钱、泄露信息，该由Agent公司、钱包、商家还是用户承担？马斯克的办法是公开承诺，Grok Bot出错由SpaceX兜底，但这显然不是一个可以复制的行业方案。
回到iPhone Duo的首发。在那个吐槽AI抢货的论坛帖子里，有人提出了一个问题：Agent今年成了气候，是不是让真人更难抢到一台新机？这或许是Agent购物时代最真实的预演。Agent已经是最勤快、最不知疲倦的顾客，每一家电商平台都要回答，是把它当作需要防范的爬虫，还是值得争取的买家。亚马逊和Shopify给出了截然相反的答案，而电商的下一轮排位，很可能就从这道选择题开始。