尽管普遍认为大促消费者热情减退，但部分品类却悄然爆发。今年双十一，消费者已开始提前囤积未来一年的保洁服务。京东数据显示，截至10月19日首周，服务品类订单量同比增长超130%，家政、搬家及家电清洗等业务领跑增长。这个曾经主要用于购买手机和囤积护肤品的购物节，如今正融入更多日常生活需求。
品牌商品的集中成交依然具备爆发力。10月20日晚8点天猫正式开卖，4小时内124个品牌成交破亿。抖音开门红阶段，成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%。把今年与去年放在一起看，双十一仍有增量，但增长越来越依赖商家能否满足一种具体需求。
平台竞争格局清晰。天猫、京东、拼多多走货架电商路线，抖音、快手走内容电商路线，小红书主打社交与种草。
在货架电商领域，天猫优势集中在品牌交易。除了124个破亿品牌，开卖4小时还有27681个品牌成交额超过去年全天，淘宝直播破亿直播间达到14个。这组数字显示，品牌依然愿意把集中上新的资源押在淘天的双十一，消费者也会在这一节点释放积累的购买需求。对于品牌商家，这意味着新品预热与老客运营仍有集中兑现的窗口。
京东10月12日晚8点开启现货销售，首日下单用户数同比实现双位数增长。10月20日20:00进入开门红爆发场，首周服务品类订单量同比增长超130%，另有1098个实物品类销售额同比增长1倍。实物与服务同时进入促销，让平台有机会围绕一次消费承接更多需求，例如卖出家电之后，继续提供安装和清洗服务。
拼多多更值得关注的是供给端的动作。今年双十一，其延续千亿扶持方向，主打“四大攻略”：加倍补加百亿消费券加百亿补贴会员加专属补贴。根据其释放的阶段性成绩，百亿补贴订单量同比增长107%，超40个细分类目实现翻倍增长，参与大促的品牌、商家与商品数量均创下新高，秒杀频道则为超10万个中小商家提供了增量引擎。其中，农货、国货、家电、日用等多品类集体爆发。
内容电商这边，抖音和快手把重心从达人挪到了商家。抖音披露的商家数据比较细。10月15日首日消费券带动破千万商家数同比增长74%，店播破千万商家数同比增长98%。另外破百万商家数同比增长59%，从百万跨到千万的商家数增长78%，破亿直播间数增长80%。这组数据说明，抖音店铺自己组织直播，已经能够承接相当规模的大促成交。也提示产业带商家，直播能力可以逐步建在自己的店铺里。快手把周期拉到40天，主打AI提效和全域协同，重点扶持产业带和品退率低的商品，暂未披露具体战报，但方向派猜测是希望把流量分给更多中小商家，而不是押几个头部。
社交与种草电商中，小红书上线上线友好商家专属“混资券”玩法，混资券分为凑单混资和爆品混资。前者是商家与平台各出资50%，后者平台补贴按档位递增，冲量档商家出资10%、平台补贴6%至15%。小红书数据显示，参与爆品混资玩法的商品GMV较日常增长2倍，新品GMV较大促前增长3倍以上。2000元以上高客单价商品GMV较日常增长3倍，1200至2000元区间增长3.5倍，800至1200元区间增长3.5倍。凑单混资方面，友好商家店铺整体GMV较日常增长2倍。分行业看，美妆护肤行业报名商家GMV较日常增长5倍，休闲食品与家具行业均增长3倍，女装行业增长2.5倍。
对比去年，今年天猫开卖4小时124个品牌破亿，去年首小时是80个，口径不一难以对比，但可知的是去年开卖4小时品牌破亿是174个。首轮战报来看，今年的破亿品牌数在收缩，不过仍超去年全天的品牌数达到27681个，这或说明淘天的头部集中度下降，中腰部品牌接住了更多日常积累的单。
京东去年还在讲预售和品类爆发，今年直接把预售砍了。现货即发，战报核心指标换成下单用户数和服单量。这个切换也反映了京东的某种态度，大促不再靠锁定金来提前确认GMV，而是靠真实用户进场和复购心智。京东的变化也体现在增长品类上。去年首轮披露，截至10月14日中午，家电、手机、数码等带电品类订单量同比增长超70%。今年京东特意强调了服务品类订单量增长超130%。服务消费在今年战报中的存在感明显增强。
相比货架电商的稳稳当当，短视频平台的变化是最剧烈的。根据中国社科院发布的直播电商行业发展白皮书，全行业的头部主播GMV的占比从2022年的26.66%降到去年的10.66%，中小主播吃到89.34%的份额。这种变化也反映在抖音的双十一身上，去年大家还在盯着董宇辉、罗永浩谁先破亿，今年战报里几乎找不到头部达人的总GMV，全是店播新商、破百万商家、产业带品类。今年10月9日至14日，抖音电商销售额破千万的店播数量同比增长4倍。今年10月15日至18日，破千万店播直播间数量增长98%。
小红书的披露重点也有所变化。去年双十一开启48小时内，下单人数同比增长77%，交易订单数增长73%。今年开门红数据显示，2000元以上商品GMV较日常增长3倍，美妆护肤报名商家GMV较日常增长5倍。这些数据能支持的判断是，在促销和内容共同作用下，小红书正在承接一部分高客单需求。小红书的种草闭环不只承接美妆小样和家居小物，开始向上渗透到大件、奢品、设计类消费。这部分市场原本都是淘天和京东的基本盘。
各大电商平台的战报，每年都显示在增长，增长的数据其实已经不足为道，但看新品类的爆发，还是个有意思的地方。抖音10月15日至18日的数据显示，农产品生鲜、宠物行业成交额过千万的商家数量分别同比增长250%、200%。另外五常大米、舟山带鱼等产地商品也进入这轮增长视野，说明通过内容有机会帮助商家解释产地差异。另外AI技术普及之后，销量被彻底点燃，天猫AIPC首小时涨超300%，Token品类环比涨450%。服务消费也在京东跑出独立行情。家政、搬家、家电清洗、汽车保养、体检、居家养老，订单同比增长超130%。消费者双11囤的不只是商品，还可以是全年保洁套餐和一次上门养护。
这些对比放在一起，说明了一件事：对比去年，今年双十一总量没有大爆发，但结构在明显上移。今年双11的四大趋势：多维竞争登场，AI发挥影响力。从两年前开始，各大电商平台就陆续取消了双十一预售制的玩法，今年也已经不是主流了。京东早已全面取消定金预售，抖音不做预售，天猫保留但大幅简化，快手现货同步放量，拼多多一直就是现货。这底层趋势其实是供应链能力越来越重要了。对商家来说，预售退场意味着备货逻辑要改。不能再靠预售数据反向压单，得前置把爆品库存、仓配、客服都铺好。现货能力会变成隐性门槛。
今年的第二个趋势，是竞争变成多维。商务部等七部门发文纠治自动跟价和无序低价，今年天猫总裁家洛直接说，双11不可能回到最初那种全平台粗暴打五折。不比价格，那大家比什么？目前来看，各平台开始拼自己最擅长的事。天猫拼服务和体验，送装一体、分钟级配送、只换不修。京东拼履约效率，现货直发加上服务消费，把保洁师、维修师、养护师变成大促资产。小红书拼品味和信任，用内容种草托住高客单。抖音拼内容供给，让店播和产业带商家自己长出来。微信小店第一次参战，靠私域和平台补贴试水。当低价变成基础配置，真正拉开差距的是商品力、交付速度和内容说服力。
这届双11还有一个有意思的一幕，有人还在爆发，但没人再霸屏。所以今年的第三个趋势是：头部主播集体降声，店播接棒。李佳琦依然稳。预售首日1小时场观破千万，珀莱雅主品牌在他直播间GMV约5.1亿元。但他战报口径从总GMV缩到单品和品牌维度，热搜也没往年密。董宇辉能脱颖而出也靠的是另一种能力。10月14日，与辉同行上线联合定制卫生巾，首发30万单全部售罄。定制商品让主播仍然能在大促拿到“大结果”，但像以前一样单纯靠声量已经不可能。这种趋势背后值得商家关注的是，达人合作之外，店播正在提供更多选择。10月15日至18日，也就是抖音的“开门红”阶段，店播破千万新商数同比涨133%。一大批品牌正在把直播间变成日常门店。商家配合平台补贴，也能拿到和头部接近的价格体系，还能把用户数据留在自己手里。
今年值得关注的第四个趋势是AI从噱头变成基础设施。根据近期发布的消费者消费意愿调查报告，今年的消费者购物前会先问AI，AI对消费决策的影响力达到43.7%，第一次超过传统媒体广告的42.6%。京东就透露，Aidol创造营第二季已有超200个团队报名，其今年双十一联合品牌上线超300款搭载JoyInside能力的AI商品，小鸡球球点读笔等多款产品达十万级销量。在AI越来越融入大促的背景下，商家的商品信息也需要更完整。规格和适用条件写得清楚，才能减少推荐和购买过程中的误解。不过值得一提的是，AI也没到能替人做决定的程度。消费者反映有些AI比价只能省一块钱，信息更新滞后，不知道大促已经开局。所以它现在更像放大器，放的是商家原本的供应链和选品功力，不是点石成金的魔法。