近期，一种观点在网络上引发广泛讨论，认为实体企业辛劳生产，线下商家承担房租和人力，利润却被处于交易中间环节的电商平台拿走，从而将电商与实体对立起来。然而，电商本质上是实体经济的重要组成，其背后连接着制造、仓储、物流及就业等多个环节。更重要的是，无论是电商平台、品牌商家，还是线下餐馆酒店，想要触达消费者，都必须向更上游的流量平台购买机会。在这场关于商家利润的争论中，真正被忽视的核心，正是流量平台的定价权问题。
商家尚未开始销售，往往就需要先购买“被看见”的机会。QuestMobile数据显示，截至2025年12月，移动互联网月活用户已达12.76亿，人均单日使用时长及次数分别增长至7.96小时和112.9次。短视频、在线视频及即时通讯主导了用户时长的增长，这意味着消费决策的入口被少数流量平台牢牢把控。流量本身并非坏事，它降低了传播门槛，让新品牌和小店也能被看见。但问题在于，当消费者时间高度集中，流量便从一种可选的营销工具，演变为几乎无法绕开的商业成本。流量平台的定价权不仅体现在广告单价上，更体现在谁能被看见、需付出多少代价、停止付费后曝光能否延续，以及流量能否沉淀为企业自身客户。这决定了企业接近消费者的成本，线上线下的生意本质上都成了同一套注意力系统的买方。
流量正在演变为商业的“第二地租”。过去，商家愿意为好铺面支付高租金，因为好位置能带来稳定人流；如今，手机屏幕上的“位置”同样稀缺。一家餐馆即便口味极佳，若不进入用户常用的内容推荐系统，也可能在筛选中被淹没；一家酒店即便服务出色，若缺乏持续曝光，好口碑也难以转化为稳定客源。上市消费企业的财务数据印证了这一趋势。以美妆行业为例，珀莱雅的销售费用率从2021年的42.98%升至2025年的49.63%，连续五年超过四成且逐年攀升；丸美生物近三年的销售费用率均超过50%，2024年和2025年的增速分别达到36.38%和25.80%，远超同期33.44%和16.48%的营收增速。类似压力同样存在于倍轻松和石头科技：倍轻松2023年至2025年的销售费用率分别约为54.0%、50.1%和53.0%，几乎一半营收用于营销；石头科技2024年和2025年的销售费用增速均快于营收增速。即便是拥有知名度和线下基础的品牌，流量成本也正从“经营成本”转变为“生存成本”。上市公司尚且如此，议价能力更弱、品牌认知度更低的广大中小商家，处境只会更加艰难。虽然并非所有销售费用都流向了流量平台，但数据揭示了一种结构性现象：对于越来越多企业而言，生产商品、提供服务是成本的前半程，而获取消费者注意力正成为成本更高、议价能力更弱的后半程。
流量定价权带来的影响不仅体现在财务报表上，更会改变企业的资源分配与竞争逻辑。流量越贵，利润空间越被压缩；利润减少，企业便难以持续投入研发、品质和服务；产品与品牌难以形成自然增长，只能依赖促销和投放维持销量；而投放依赖越深，就越难摆脱高昂的流量成本。这一循环难以打破，与流量的算法分配机制有关。算法能迅速识别点击、停留和互动，却难以快速验证产品的耐用性、服务的可靠性或研发的有效性。当流量向短期、可量化的结果倾斜，企业自然会将资源投向能快速产生数据的环节。这并非企业不愿做好产品，而是当“不投放就没有销量”成为现实压力，投资三年后的研发往往竞争不过购买明天的曝光。流量本应帮助好产品找到消费者，但当获取流量的能力逐渐取代创造价值的能力，工具便开始反过来塑造商业。企业可能提高价格，也可能压缩产品和服务投入，最终导致流量成本沿着产业链传导，由消费者和社会共同承担。解决之道，并非否定数字营销的价值，而是让流量回归工具属性。流量平台应从曝光的出售者转向生态共建者，提供更透明稳定的规则和合理的获客成本，让品质和信誉获得长期回报。企业也应减少对短期爆量的依赖，将资源重新投入产品、服务和顾客关系。流量可以买来一次点击，却买不来长期信任；可以买来一时销量，却不能自动沉淀为品牌。真正可持续的增长，最终仍源于产品、服务与顾客关系。流量的价值，应当是帮助好产品更快被看见，而非让所有生意都陷入必须购买流量才能被看见的困境。