网络红人、国家一级诗人、“梨花体始祖”赵丽华近日在腾讯微博与新浪微博上同时@了温承宇。有网友好奇她此前推荐的一款牙膏——朗圣洁，一个略显陌生的品牌，其品牌运营者正是温承宇。作为全球首款生物活性修复牙膏，朗圣洁虽诞生不到一年，却已积累了大批忠实用户。“我们的牙膏重复购买率高达95%。”温承宇自信地表示。
牙膏市场竞争激烈，温承宇坦言公司起步并不高。在宝洁、联合利华、云南白药等巨头已占据主导地位的国内市场，分一杯羹绝非易事。更令人瞩目的是，朗圣洁牙膏定价远超普通产品——普通115g装牙膏售价118元，而高端商务套装牙膏竟高达500元。
如此新品牌，如此高端定位，在资源有限的情况下，如何破局市场？
产品的力量
温承宇的职场履历颇为丰富，曾任职于《南方都市报》、七星购物国际集团及北京益生康健电子商务有限公司。加入北京刷新活力健康科技有限公司（朗圣洁品牌运营商，简称刷新活力）担任总经理后，他全身心投入朗圣洁的市场运营。从零开始开拓市场，温承宇坦言，主要源于对朗圣洁产品的坚定信心。
目前，朗圣洁主要聚焦北京专业牙科诊所渠道。在北京150多家牙科诊所，朗圣洁牙膏均有身影。温承宇透露，采用同样原料的牙膏在德国、美国、中国香港已售出600多万支，对牙龈出血、牙过敏症、牙周炎等有显著疗效。因其强功能性，曾被列入医疗器械类产品，作为牙科辅助诊疗用品。
由于初期走专业渠道，朗圣洁对牙科诊所采取返利政策。一段时间后，部分诊所主动放弃返利，希望获得更多产品赠送。”这是对朗圣洁产品生命力的最佳证明。”温承宇感慨道。
在北京，温承宇打造样板市场，至今未收到任何负面评价。”好的产品会说话。”他说，朗圣洁虽为新品牌，却采用世界领先且成熟的高端技术，且国内尚无同类产品，这是其核心优势。
温承宇强调，朗圣洁牙膏不含水，以食用甘油为液体配方，色泽温和。欧美部分国家要求特定年龄段儿童使用无氟牙膏，比利时等国则规定所有牙膏不含氟。无氟牙膏正成为未来趋势。不过，温承宇面临的挑战在于，作为高端产品，如何选择合适渠道，构建通路网络，说服消费者购买。
夹缝生存法则
从点到线再到面，这是温承宇为朗圣洁规划的市场拓展路线。新品牌要在巨头林立的市场突围，必须集中资源精准突破。日化市场供过于求，温承宇深知，若产品无特色，将毫无胜算。从红海到蓝海，差异化竞争是唯一路径，而关键在于精准细分市场。
“新品牌必须找准市场切入点。”温承宇说，宝洁、联合利华等巨头背书强大，而朗圣洁需从追求个性化需求的消费者入手。定位为”全球首款生物活性修复牙膏”，朗圣洁从原料、功能、功效等多维度定义自身，强调高端生活元素，以高端人群的刚性需求塑造品牌形象。
在专业渠道，消费者对价格的敏感度较低，因其需求明确。”牙齿是人体重要器官，损伤虽不可逆，但可通过特殊手段修复。”温承宇说，产品正是提供这种解决方案。进入专业渠道，未来横向拓展时，也能推动市场发展。例如，未来转向大众市场时，可宣称朗圣洁是专业牙医推荐的产品，名正言顺。
牙膏市场正从清洁型向功能性分化。云南白药牙膏凭借药用性能一炮而红。温承宇希望朗圣洁能复制成功，但高昂价格成为沟通障碍。”定价即人群选择。”他说，百元价位对应的是支付能力强、追求高端品质、有保健需求的消费者，教育这部分人群是市场拓展的关键。
“市场拓展需时间积累。”温承宇认为，只要保持正向增长，不出现重大失误，用户粘性增强后，朗圣洁将迎来发展机遇。他强调，牙膏是日常关注度低但生命周期长的产品。高露洁专注牙膏领域，年营收达300多亿美元，证明分步走策略适合创业企业。
目前，朗圣洁采用”轻公司”模式，拥有专利配方，委托加工，由工厂完成灌装、包装、喷码等环节。未来销量达标后，必将自建工厂。初创品牌竞争必须精准切入。朗圣洁选择专业牙科渠道这一小切口，发现竞争稀少——大品牌仅作展示，而他们专注销售。目前，朗圣洁聚焦北京市场及其150多家专业牙科机构，暂不扩张。温承宇预计，从北京到全国地级市专业渠道，需两三年时间（点→线），销量突破100万支后，将启动品牌化运作，进入传统终端，推出几十元价位的大众牙膏，最终实现从线到面的爆发式增长。
品牌四部曲
“做品牌是探索过程。”温承宇说，产品被接受需要时间，运营能力培养同样重要。初创品牌需持续增强实力，培养团队，形成运营模式。作为专业渠道的功能性产品，刚性需求人群是必然选择，但长远目标是影响高端消费群体，打造真正的高端牙膏品牌——这需要耐心。
国内高端人群消费心理复杂，更倾向国外品牌，且群体狭窄，需独特途径触达。因此，市场培育需循序渐进。目前，朗圣洁主要依靠体验营销和口碑营销，推出试用装吸引消费者，借助赵丽华、纪连海等名人效应，参与公益推广，进入社区传播护牙知识，在幼儿园开展牙齿科普。
“品牌与消费者沟通分四步：认识→认知→认可→忠诚。”温承宇总结道。他认为，能贴近消费者解决实际问题的产品罕见，经得起检验、改善生活品质的品牌才是好品牌。品质是赢得消费者的关键。
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