国庆长假首日，当无数游客还滞留在高速公路上时，海南免税店却已是人头攒动。海口海关的数据很快出炉，10月1日当天海南离岛免税购物金额达到1.07亿元，同比增长21.17%，参与购物人次达1.89万，累计购买商品8.30万件，各项同比增幅均超两位数。免税购物作为一种带有“消费升级”标签的高端零售业态，过去几年内一直被市场唱衰。同样被质疑的，还有免税购物背后站着的巨无霸公司——中国中免。作为海南离岛免税市场的绝对主导者，中免在海南免税上的市占率始终保持在70%到80%之间。某种程度上，海南免税的增长，都意味着中免财报的增长。然而与之相对的，中国中免的股价，却在近几年来经历了漫长的滑坡。自2026年初以来，中国中免A股股价累计下跌了约45%。而从2021年巅峰时期的421元算起，中免一路跌到现在51元附近，市值从巅峰的8338亿元缩水至约1069亿元，跌幅超过85%。如今，2026年已经走过四分之三，中国中免还能否从低谷中走出来？
要分析中免今年的表现，首先需要看财报。2026年上半年，中国中免实现营业收入276.55亿元，同比微降1.76%；但归母净利润达到31.06亿元，同比大涨19.49%。收入微降与利润上涨看似矛盾，实则揭示了公司业务结构的调整。收入端的小幅下滑，主要是被机场免税业务拖了后腿。今年年初，上海机场和北京机场的免税经营权完成新一轮招标。中免虽然成功拿下多个核心标段，但新老合同切换期间，转场运营、店铺改造都需要时间，导致上海地区上半年收入骤降70.1%至20.53亿元。但如果转向海南，情况立刻就不一样了。上半年中免在海南地区的收入达到185.54亿元，同比大增23.4%。海南扛起了中免的大半壁江山，贡献了接近七成的营收，而且毛利率还在持续提升。利润端的表现更加亮眼，上半年中免整体毛利率达到33.90%，较去年同期提升1.14个百分点，而且已经连续三个季度环比上涨，免税商品的毛利率更是高达36.89%。这说明，中免卖东西越来越赚钱了。对于中免而言，营收只降了不到2个点，利润却涨了将近20个点，说明公司正在从规模至上转向发展质量优先。
单看海南免税市场，中免的这座金山，仍旧相当稳固。根据海口海关的数据，2026年1到6月，海南离岛免税购物金额达到199.2亿元，购物人数279.3万人次，同比分别增长18.8%和12.6%。自2025年11月离岛免税新政实施至今年4月底，海关监管离岛免税购物金额累计222.2亿元，同比增长22.6%。海南封关运作之后，免税政策并没有名存实亡，恰恰相反，封关之后，免税渠道的价格优势不但没有被削弱，反而在持续释放。因为所有消费品仍然需要征税，只有免税店享受税收优惠。而且免税政策还在持续加码。去年11月的新政把免税品类从45大类扩充到47大类，新增了宠物用品和可随身携带乐器，小家电类增加了扫地机器人、吸尘器等15种商品，电子消费品类新增了数码摄影器材和无人机。这些品类听起来不大，但精准针对了年轻消费者和家庭消费者的需求。这部分增量，正是步入“中年”的免税行业未来增长的想象空间。
此外，去年以来，中免密集参与国内最重要机场的免税招标，一口气拿下了上海浦东机场T2+S2、虹桥机场T1、首都机场T3、白云机场T2等多个核心标段的经营权，转让期限长达8年。今年3月，中免更是以2.94亿美元的代价完成了对DFS大中华区零售业务的收购。通过这次收购，中免不仅拿下了DFS在香港和澳门的门店，还引入了LVMH集团和Miller家族作为战略股东，分别向两家增发H股。但光环之下，中免的“中年危机”仍旧不容回避。近几年，中免股价的持续下跌背后，是中免面临的多重挑战，而中免，还没有对此给出足够有说服力的答案。最直接也最显而易见的老问题就是，牌照红利正在退潮，过去躺着赚钱的日子一去不返。中免之所以能长期享有高利润率，核心在于它是一家掌握稀缺牌照和渠道资源的特许运营商。但这个逻辑正在被打破。随着免税经营资质放开，海南已形成6家经营主体、12家离岛免税店的多元竞争格局，海旅免税、海控免税、王府井等新玩家纷纷入局，一家独占的黄金时代已经一去不复返。根据机构测算，未来行业扩容背景下，中国中免市占率或从近90%回落至80%左右，盈利能力中长期承压。过去是中免选品牌，如今是品牌选中免，这正是市场正在发生的变化。
其次是消费者的钱包，没那么好掏了。2026年5月，海南免税销售额同比持平，增速较4月的10%和3月的25%明显放缓，其中5月6日至31日销售额甚至同比下降了3%。更值得警惕的是，虽然单客消费额同比上涨2%、单件商品均价上涨5%，显示高净值客群的购买力依然坚挺，但购买件数同比减少了3%。这意味着，消费者来是来了，但掏钱的意愿在收缩。客单价的上涨更多是靠高单价品类拉动，而不是消费量的真正扩张。与此同时，LV、Dior等奢侈品牌以及海蓝之谜、SK-II等高端护肤品牌也在加速直营化和线上化，这直接压缩了中免作为渠道商的利润空间。加上出境游的持续分流，海南免税的价格优势能否留住消费者，是一个需要打问号的问题。
除去海南免税的压力，机场渠道也在面临持续的压力。以京沪机场的免税经营权招标为例，由于上海机场集团修改了招标规则，明确“标段一和标段二不可兼中兼得”，中免失去了上海浦东机场T1航站楼及S1卫星厅国际区域的进出境免税店经营权，该标段被全球免税巨头Dufry旗下的杜福睿拿走。这件事对中免的冲击导致，2月24日，中免A股直接封死跌停板，港股三天跌幅超过22%。而且机场渠道本身的盈利模式也在恶化。首都机场新免税合约下，中免每年需支付固定费用4.8亿元，另加销售额5%至9%的佣金，综合收入分成比例虽然与2024至2025年水平相若，但远低于疫情前的40%。但归根结底，这些问题的根源，都出在行业内部，是整个免税行业共同面对的问题。作为免税行业的老大哥，中免的地位仍旧难以轻易动摇。但问题在于，中免内部管理层的频繁更迭，导致公司的战略连续性存疑。前两年，中免光是董事长就换了三届——2023年2月彭辉辞职，李刚接任；2023年10月王轩成为新董事长；2024年10月王轩又辞职，范云军成为最新掌舵者。两年三易其主，意味着公司的内部治理，可能存在深层次问题。同样，2.94亿美元拿下DFS大中华区业务，听起来是一笔好买卖。但细看数据，DFS港澳业务2024年营收41.49亿元，净利润仅1.28亿元，净利率只有3.07%，而中免自身的净利率虽然也在下滑，2025年仍保持在6.7%左右。换句话说，中免买回来的这块资产，盈利能力比自己的主业还差。如何将港澳门店的净利率提升到公司平均水平，是一个不小的挑战。更让人担心的是商誉减值风险。本次收购对价约3.95亿美元，澳门门店采用了14.54倍的EV/EBITDA倍数，略高于行业平均。而中免2025年业绩已经受到过商誉减值的冲击，如果未来港澳门店经营未达预期，可能引发进一步的减值，直接冲击利润表。此外，在香港业务方面，收购资产包中澳门7家门店是较稳定的利润来源，而香港2家门店近两年尚未稳定盈利，盘活香港门店是对中免运营能力的直接考验。
不过短期来看，国庆首日1.07亿的销售额已经开了个好头，而四季度历来是免税消费的黄金期，叠加海南旅游热度的持续攀升，中免下半年的营收表现大概率会比上半年好看得多。而在机场渠道，上半年上海地区收入骤降70%，这既是拖累也是机会。随着新合同下的门店改造逐步完成、运营步入正轨，下半年机场渠道有望迎来显著的收入修复。加强受多重因素影响，赴日中国游客数量大幅下降，日本免税业受到明显冲击。国金证券的研究显示，2025年中国大陆游客在日本的购物金额高达7533亿日元，假设30%的消费回流至国内免税店，可为免税行业增加约100亿元的空间。海南作为国内最热门的替代旅游目的地之一，有望成为这波消费回流的最大受益者。当然，风险也不是没有。消费力复苏的持续性仍然需要观察，尤其是高客单价品类的销售趋势。不过，从估值角度来看，中免当前A股股价在51元附近，总市值约1069亿元，动态市盈率约17倍。换句话说，市场对中免的悲观预期可能已经较为充分地反映在了当前股价中。
回望过去两年，中国中免经历了一段不那么好过的时光。股价从高点大幅回落，收入增长放缓，市场对免税行业的成长性产生了怀疑。但2026年的中免，或许可以证明，起码公司并没有躺平。国庆首日那1.07亿的免税销售额，或许也同样证明，中国人的消费热情从未消失，只是在等待一个更好的理由去释放。