**中国服务消费产业进入黄金发展期**
随着居民生活水平的持续提升，消费需求正从单纯的商品购买转向服务体验，从日常满足转向对优质生活的追求。无论是基础刚需的履约型服务，还是代表升级的体验式消费，都蕴含着巨大的发展潜力。该产业领域有望迎来模式创新与龙头企业涌现的黄金发展阶段。本报告作为去年《解码新消费》主题报告的延伸，重点阐述了服务消费作为新消费创新密集区，如何进一步充实中金大消费研究框架。
**摘要**
服务消费需求潜力广阔，赛道精彩纷呈。2024年以来，中国服务零售额同比增速持续快于商品，且服务消费占总消费的比例仍低于许多发达国家。随着经济发展、人口结构变化以及消费者对情绪价值需求的不断增加，服务消费需求增长动能充足。养老、家政、托育、牙科、赛事、演出等子行业处于早期发展阶段，渗透率低，成长空间大。已具备一定规模和连锁化的酒店、餐饮、潮玩、量贩零食及各类创新复合型服务业态也具备广阔发展空间。
**正文**
**一、 服务消费：核心内涵与研究意义**
**1. 增速显著快于商品消费**
服务消费延续较快增长趋势，且较商品消费的增速差显著走阔。据国家统计局数据，2025年以来，服务零售额累计同比增速大多保持5%以上，而商品零售同比增速则在国补效应退坡后有所走弱；2026年1-7月，服务零售额累计同比增速达5.0%，明显快于商品零售的1.1%。
**2. 解构服务消费：刚需履约 vs 情绪体验**
服务消费是指为满足日常生活需求，居民用于各类非实物生活服务的全部消费支出。其核心内涵可从消费主体、对象、过程三方面分析：
* **消费主体**：主要为居民个人或家庭，人口和家庭结构变化是需求端研究的重点。
* **消费对象**：是非实物生活服务或体验，其价值在于服务过程本身。
* **消费过程**：具备生产与消费同步发生的特征，服务质量高度依赖供给方状态与消费者主观体验。
服务消费既包括民生刚需领域（如餐饮酒店、家政养老），也包括代表消费升级的体验型消费（如文娱出游、体育健身）。
**3. 趋势：融合化与数字化**
* **融合业态**：推动服务消费由单一场景向多元体验延伸。例如“旅游+演艺”、“茶饮+潮玩”等复合业态丰富了体验。
* **数字赋能**：智能服务、AI健康管理等新业态涌现，提升了运营效率，丰富了消费体验。
**4. 研究意义**
服务消费是提振内需、畅通国内大循环的核心动力，也是经济高质量发展的重要支撑。其持续扩容标志着居民消费结构从实物商品向服务协同发展的升级。同时，服务业作为劳动密集型行业，具备较强的就业吸纳能力。
**二、 需求潜力广阔，赛道精彩纷呈**
**1. 占比较海外仍有提升空间**
中国服务消费占比偏低。国家统计局数据显示，2025年服务消费占居民消费比例为46.1%，虽较2015年提升5个百分点，但仍低于美国的68.9%和日本的56.9%，具备显著的提升空间。
**2. 中长期增长动能充足**
* **经济发展的必然**：当人均GDP突破1万美元阈值后，居民服务消费需求将大幅增加。我国人均GDP 2019年首次突破1万美元，2025年已达约1.4万美元，已具备支持服务消费快速增长的经济基础。
* **人口结构变化的推动**：老龄化与家庭小型化催生了照看、家务等服务需求。2025年中国65岁以上人口占比达15.9%，家庭户均规模下降至2.5人，使得养老、托育、家政等专业服务需求释放。
* **情绪价值需求增加**：消费者愈发重视精神愉悦和满足。以演出市场为例，2025年全国票房收入规模达617亿元，远高于疫情前2019年的200亿元，反映出消费者对优质现场体验和精神消费的需求持续提升。
* **科技赋能效率提升**：AI等科技应用有助于缓解服务业人力短缺问题，提升运营效率和人效水平。
**3. 子赛道成长空间几何**
结合国内上市公司布局现状，五大服务消费子赛道值得关注：
* **酒店行业**：受益于商务和旅游需求增长，龙头整合逻辑兑现，连锁化率提升。
* **连锁餐饮**：市场规模庞大，消费频次高，具备万店复制潜力。
* **潮玩行业**：以年轻群体为核心，依靠IP孵化与产品创新驱动增长。
* **量贩零食**：行业处于快速扩容阶段，商业模式持续迭代，兼具零售与服务属性。
* **复合型业态**：如“旅游+演艺”、“茶饮+潮玩”等。
**三、 服务提效筑底座，体验创新拓增量**
**1. 三位一体的胜出框架：实用价值 × 情绪价值 × 交付效率**
衡量服务消费企业核心竞争力的关键在于其能否满足三项标准：
* **实用价值**：决定需求底座，即企业能否稳定解决真实、刚性、高频的基础需求。只有基础体验稳定可预期，才能形成可预测的复购曲线。
* **情绪价值**：决定溢价能力，即企业能否让消费者为品牌、场景或身份认同持续付费。关键在于能否将一次性兴趣转化为持续偏好，将内容IP沉淀为可变现资产。
* **交付效率**：决定规模边界，即企业能否通过标准化、数字化和组织中台，将服务环节稳定、低成本、可复制地交付。交付效率是判断服务企业能否做大的核心分水岭。
**2. 路径分化：偏情绪 vs 偏实用**
* **偏情绪价值型**：在高效交付基础上叠加强情绪价值，核心能力是将形象、内容与体验标准化。代表企业如迪士尼、泡泡玛特。
* **偏实用价值型**：以极致效率和高效履约放大功能价值。代表企业如华住、亚朵、百胜中国。
**3. 未协同的商业模式**
* **非标体验型**：依赖独特场景，但交付效率低，标准化复制难。
* **网红流量型**：依赖话题传播，但刚需属性和复购基础弱。
* **伪效率型**：依赖补贴或成本转移，而非实质改善单位经济模型。
**四、 政策与供给**
尽管优质服务需求正在快速增加，但优质供给仍有一定不足，如旅游景点抢票难、演出门票秒罄等。
国家陆续出台政策积极推进服务供给提质：
* **养老**：加快建立长期护理保险制度，推动解决失能人员护理需求。
* **假期**：严格落实带薪年休假制度，增加法定节假日。
* **文娱**：完善基础设施和配套服务，如冰雪运动场地建设。
* **平台经济**：规范互联网平台价格行为，保护消费者权益。
**五、 消费出海：用创新与效率优势打开成长空间**
中国服务消费龙头走向全球，可从横向对标全球服务龙头（万豪、麦当劳）和纵向对标中国商品龙头（美的）中寻找路径。
* **横向对标**：全球服务龙头已验证跨市场复制模式，中国龙头全球网络仍处起步阶段，长期扩张空间较大。
* **纵向对标**：中国商品消费龙头依托国内市场优势实现全球扩张。相比之下，服务消费龙头尚未出现世界级品牌，核心差异在于商品更易标准化，而服务依赖人、场景和体验，难以在规模扩张中保持品质稳定。
**六、 将优质服务、深度体验的理念推广开去**
服务消费的经营理念正成为催生新商品消费需求的重要驱动力。
**1. 零售场景体验化**
品牌通过打造沉浸感和互动性的线下空间，将产品功能与品牌文化转化为体验。例如始祖鸟的博物馆店、安踏的市集店、胖东来的“场景思维”等。
**2. 服务业态拓展实物零售**
服务型品牌主动向立体化消费场景延伸，如亚朵将睡眠产品发展为独立零售业务，星巴克销售周边商品。
**3. 情绪价值驱动的消费蓝海**
AI玩偶和机器宠物等情感陪伴机器人，通过持续互动和个性养成，满足用户的情感需求，有望成为市场新蓝海。
**风险提示**
* 消费复苏不及预期。
* 服务消费企业难以持续适配消费趋势变化。
* 行业竞争持续加剧。