国内AI大模型厂商正在争夺一个过去与自己无关的东西：消费者的购物车。9月2日，智谱入驻天猫开设官方旗舰店，正式售卖Coding Plan等订阅套餐产品。智谱开店的第 一天，搜索量环比前一天暴涨了40倍。9月3日，天猫又正式上线了“AI 空间站”页面，也就是Token充值中心。用户可直接购买多家头部大模型订阅产品。目前，部分服务依然由代理商提供。《降噪NoNoise》从知情人处获悉，除了此前已在天猫经营的阿里云和新入驻的智谱，Kimi、MiniMax等品牌官方的开店流程也在推进中。这并不是AI第 一次走入零售货架。在美国，Costco已经开始在线上销售带有Copilot的Microsoft 365订阅，以及包含AI Assistant的Adobe Acrobat，会员可以像购买其他数字服务一样完成下单和兑换。AI上层应用拓展零售渠道比较容易理解，每一个消费者同时也是潜在的AI to C用户。但中间层的大模型厂商们，此前服务的更多是开发者、企业和其他专业人群。它们为何也开始排队进入电商货架？这背后正在发生的，可能不只是渠道变化。
01 大模型与电商平台一场合拍的生意
两场关键的产品大战，直接缩短了AI落地的进度条。一场是OpenAI点燃的大厂混战，径直推动AI从对话框走向生产力工具；另一场则是仍在持续的AI办公大战，让越来越多的打工人主动拥抱Agent、代码助手和自动化工具，并为模型额度、Coding Plan等产品付费。模型调用需求的增长已经切实反映到模型厂商的收入中。据MiniMax财报披露，今年上半年，开放平台及企业服务收入占比由30.3%升至63.4%，增长动力包括API调用量增加及Token Plan的采用。同期，智谱开放平台及API业务收入同比增长近2736%；截至8月末，平台Coding Plan调用量增长超过23倍。AI使用需求和用户付费意愿都在上升，模型厂商开始面临新的问题：如何触及更多的潜在用户？如何创造营收上的更高增速？此时，模型性能、产品力是一个发力维度，渠道则是另一个重要维度。以渠道类型来看，传统官网、App和大模型分发平台主要承接已经了解品牌、主动寻找适配方案的用户；包括电商平台在内的成熟零售渠道，则储备了另一群潜在用户——他们有搜索心智、有升级生产力的刚性需求，但囿于技术或信息门槛，不会主动访问模型官网。这群更大范围的用户，包括创业、自由职业者，也包括各行各业有办公需求的职员。他们迟早都会成为模型厂商们的拓新对象。不仅如此，电商消费者画像与AI用户标签交集越多，未来的拓新就会越精准。就像微软和Adobe上架Costco，甚至给出比自家官网更高的折扣，所图无非是覆盖Costco会员中的家庭用户、自由职业者、中小企业主。他们既有基础办公需求，又渴望生产力工具升级，更为关键的是，Costco会员属于典型的中高消费力人群。▲Costco在线商店的软件产品对于AI厂商而言，这无疑是一场省心省力的精准筛选。以此反观智谱们到天猫开店，大抵也遵循相似逻辑。天猫作为品牌经营逻辑主导的电商平台，手中有一批已经形成稳定消费习惯的优质用户。据阿里财报披露，截至今年6月底，天猫88VIP会员约6400万，他们的人均年度消费金额是非会员的9倍，平均购买19个品类和服务。换言之，天猫已经沉淀了一批高频、跨品类消费，并习惯为会员和服务付费的人群，这是模型公司从成熟消费人群中寻找办公、创作和开发需求的一个机会。电商平台自然也有充足动力引入模型厂商，因为消费者的需求在不断变化，供给也要与时俱进。过去20年，电商平台主要满足用户的衣食住行等民生需求；现在，随着AI的全面普及，一个人即可以在平台上网购衣服、家电和视频网站大会员，也可能为了工作网购办公软件、AI会员和模型套餐。模型公司需要技术圈之外的新客户，电商需要新的可售商品和服务。伴随AI从一项技术能力变成可以标价、比较和复购的生产力产品之后，两端第 一次有了清晰的交集，变成了一门合拍的生意。
02 前沿技术公司也要学会做商品
前沿技术服务走向C端货架，首先跨越的是「产品」与「商品」的界限。产品可以有自己的「语言体系」，但商品要的是一目了然，即便普通人也能看得懂。在这方面，具身智能行业已经先走了一步。目前，宇树、智元的机器人均已经上线天猫、亚马逊等电商平台。过去主要在实验室和行业展会中展示的前沿技术，开始与3C、家电同时出现在消费电子类类目时，它们首先要讲清楚的是，机器人目前能干什么、适用场景、充一次电能顶多久，以及如何提供服务。AI大模型面临的解释成本更高。机器人至少有直观外形、动作视频和硬件配置参数，大模型出售的是一项无形能力——Token、积分、上下文、API和不断更新的模型版本，很难像手机内存和电视尺寸一样被比较。当普通用户无法逐项验证模型参数时，他们更关心的是模型服务是否稳定、能不能帮自己办事，以及每个月的具体花销。这意味着技术服务需要转化为「虚拟商品」，在新用户面前重新介绍自己。电商平台能够承载虚拟权益。类似于此前通过平台的App Store充值卡、游戏点卡、视频会员和软件兑换码等消费场景，模型套餐可以沿用这种交易方式。作为首批入驻天猫的模型厂商，阿里云和智谱的品牌旗舰店为我们提供了一个观察样本。目前，智谱官网和天猫旗舰店均提供个人版与团队版Coding Plan。旗舰店将Lite、Pro、Max版分别作为独立商品上架，团队版集中在一个链接中。这种商品结构更偏向个人买家，方便他们根据自身需求快捷购买。▲智谱天猫旗舰店和官网相较于官网的智能助理回复，用户在智谱天猫旗舰店还可以直接咨询人工客服。电商的这些服务细节，其实是模型厂商既有销售体系中较为陌生的部分，尤其是智谱这种此前侧重2B端客户的模型厂商，更需要「借力」电商平台，加快C端渗透。理论上，借助天猫官方旗舰店，智谱们可以快速进入到消费者日常搜索、浏览和比较的商品信息池。当品牌、套餐、价格、开通说明和客服入口都被集中进国内用户再熟悉不过的购物界面，模型也就有了从技术产品走向消费品牌的成长空间。
03 大模型也开始布局「成分品牌」了？
如果从生态位的视角来看，智谱们排队上天猫，或许还隐藏着更大的野心。现代商业营销中有一个很重要的概念——Ingredient Branding（成分品牌），最典型代表是技术公司Intel（英特尔）的「Intel Inside」。1980年代PC市场快速增长，但Intel发现一个问题：消费者买电脑时，关心的是IBM、Compaq、Dell等整机品牌，很少有人会因为里面装了哪家的微处理器而购买一款电脑。1991年，Intel做了一件事：将复杂的技术优势翻译成普通消费者能理解的品牌语言，然后将「Intel Inside」的品牌印记，植入到每一台电脑的醒目位置以及每一个用户的头脑中。Intel由此获得了一笔极为特殊的品牌资产：消费者现在会因为Intel而选择一台电脑。这让Intel成了PC产业链上的绝 对「链主」。以此类推，今天的大模型天猫旗舰店，在出货和拉新的实用价值之外，或许也是技术公司建立消费者认知和品牌资产的一个开端。参照目前的AI生态来看，大模型仍在密集迭代阶段，一次性能登顶能够带来关注、开发者和调用量，下一款新模型出现后，比较又会重新开始。面对技术优势不断被刷新的现状，模型厂商更需要积累跨版本的品牌信任和消费习惯。而从产业演变来看，模型正在藏进各类Agent当中，用户更关心「任务」能否完成，至于底层调用了哪款模型，反而越来越难被感知。而模型一旦被压缩成应用后台、成为技术供应商，其性能领 先带来的流量和关注度，也可能随着应用切换模型而迅速流失。这便是Intel此前担心的事。由此来看，技术产品走向消费品牌有必然因素。模型版本会被迭代，品牌所代表的用户心智、产品体系和服务关系却可以跨版本延续。在我们看来，这有可能成为模型公司的下一场战争：如何以品牌心智留住长期用户？若参照老师傅Intel的操作，品牌心智和购买关系都需要一个稳定的消费「入口」，品牌旗舰店也因此有机会成为模型厂商的「第二官网」。未来模型版本仍会更新，旗舰店中的商品、订单、会员体系却可以沉淀下来。店铺还能帮助模型厂商观察用户究竟关心什么，哪些套餐更受关注，消费者反复咨询哪些问题，他们对价格、额度和开通流程有什么疑虑，这些都可能成为下一轮产品调整的依据。对天猫而言，大模型旗舰店也不是一类突然冒出的新场景。今年4月，天猫实施「AI软件及应用」类商品规范，覆盖模型订阅、Token充值、API-Key、插件和深度合成应用。《降噪NoNoise》此前也曾报道，AI工具、AI视频制作、Agent工作流等AI服务正在淘宝爆发，平台交易的对象已经从消费品延伸到可以直接用于工作和创业的生产力，并涌现出大量OPC类新用户。同步爆发的还有AI硬件。今年天猫618期间，平台AI智能硬件成交同比增长80%，上架新品超过1000款，覆盖AI电脑、眼镜、机器人和陪伴设备等品类。这些变化让一种新的消费组合成为可能——个人用户可以在同一个平台购买模型套餐、电脑、软件和各种服务，逐步搭建自己的「AI工作室」。需求在哪儿，品牌就应该覆盖到哪儿。智谱之后，估计还会有更多技术公司将视角转向电商平台。新的竞争或许已经开始了。