**【2024天猫618综述：AI成主线，促销步入常态化】**
随着天猫618于6月20日落下帷幕，这场年中大促展现出与往年不同的风貌。相比以往对GMV规模和订单量的狂热追逐，今年的大促更侧重于AI的深度融合与结构性增长，整体氛围趋于理性。
**促销常态化，长周期稀释消费力**
大促氛围的“冷静”主要源于电商促销已步入长周期、常态化阶段。商家坦言，尽管官方活动始于5月21日，但实际促销战线早在5月6日便已铺开。这种拉长战线的做法虽然让营收优于日常，但也引发了消费者的“促销疲劳”，原本集中的消费需求被大幅稀释。
**AI赋能全链路，贯穿消费与经营**
AI已成为贯穿618全流程的核心基础设施，在消费端与商家经营侧深度渗透。
在消费端，AI转型为用户购物的新入口与决策辅助工具。淘宝率先打通千问大模型，支持通过对话完成商品筛选与比价，并搭载AI试穿、自动核算优惠等功能；豆包则上线“买前问豆包”专属功能，为用户提供选购参考并打通抖音商城渠道。
在商家经营侧，各类AI工具成为提效核心。阿里推出全新AI店小蜜，活动期间累计响应超31亿次经营求助；京东则实现了全场景、全产业的AI深度渗透。其数字人直播日均开播商家增长5倍，带货GMV翻倍，转化率提升77%；JoyMarketing营销工具覆盖百类场景，交互总量超8亿人次；物流环节依托超脑大模型，动态规划线路，减少超60万单货物囤货压力。
**AI硬件与服务消费成新增长点**
除平台与商家的智能化外，消费者对AI硬件的热情同步高涨。京东数据显示，618期间AI眼镜、AIPC、大屏AI手机等主流品类成交额同比翻倍，AI迷你工作站等专业品类涨幅突破20倍。与此同时，服务消费成为另一亮点，家政、上门护理类需求爆发，保洁与家电清洗成交额分别增长超200%和300%，护理服务订单量增长超4倍。
**品牌格局：头部稳固，细分突围**
市场竞争呈现“头部稳固、细分突围”的特征。2026天猫618全周期品牌榜单显示，头部品牌持续夯实基本盘，而大量新兴品牌则依靠细分赛道挖掘增量。以天猫国际为例，精细养护（如头发护理、助眠、补钙等）带动相关品牌成交规模实现翻倍增长。
**即时零售推广力度放缓**
值得注意的是，今年各大平台对即时零售的集中推广力度明显减弱。一方面受监管引导及运营节奏调整影响，另一方面，由于即时零售已成为淘宝、京东的主站固定入口，用户心智成熟，大促期间的集中造势需求显著降低。