耐克宣布自2027年1月1日起，全面终止中国线上分销商的销售授权，将线上渠道收归自营。这一涉及上千家数字门店和16家实体零售合作伙伴的渠道大重构，是耐克大中华区新任掌舵人申凯希上任后的首记重拳。消息一出，港股服饰零售板块应声大跌，相关经销商股价剧烈震荡，宝胜国际跌幅超过7%。
宝胜国际在港交所公告称，集团在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。财报显示，截至2025年12月31日止财政年度，线上平台销售收入约占集团总收入的15%，但对盈利贡献并不显著。
7月22日，耐克正式确认了这一酝酿已久的调整：合作伙伴运营的线上门店将逐步停止销售，全面收归自营。这意味着，过去由经销商在电商平台运营的耐克数字门店将集体退场。未来，消费者仅能通过五大官方入口购买正品：天猫、京东、抖音耐克官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App。
耐克大中华区副总裁兼总经理申凯希在官方杂志中解释了这一决定。她指出，中国市场变得过于碎片化，随着消费者行为转变，现有的分销模式创造了一种缺乏信任、体验不一致的环境。她强调，这不是减少触达，而是减少碎片化，强化消费者旅程。目标很明确：打造更高端、一致且线上线下融合的品牌体验，重新掌握线上定价权。
过去，耐克在中国拥有超过1000个数字门店，分散在经销商手中。在增长期这有助于覆盖广泛消费者，但在下行周期却助长了价格战。各级经销商为清库存打折，导致价格混乱，消费者也越来越习惯等待折扣。耐克CEO Elliott Hill坦言：“在中国，我们已经成为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”
中国市场曾是耐克全球第三大市场，如今却成为其最大的增长隐忧。财报显示，截至2026财年，大中华区营收58.47亿美元，同比下降13%，已连续八个季度负增长，管理层预计下一季度收入将继续下滑约20%。放在十年前，这样的表现难以想象，因为2015至2017财年，大中华区曾连续保持双位数高增长。
竞争格局已彻底改变。安踏持续蚕食市场份额，并收购彪马29%股份，还持有Amer Sports（旗下拥有Salomon、Arc’teryx等）股权；李宁签下库里，品牌势能上升；On、Hoka等新锐品牌在跑步赛道崛起；Salomon热度不减；阿迪达斯在复古鞋赛道重新夺回心智。去年双十一，安踏和阿迪达斯曾超越耐克，分列销量榜前二。
并非所有人都看好耐克这一豪赌。法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu认为这是“战略失误”，问题不在分销而在产品，此举可能为竞争对手腾出空间。BTIG分析师Robert Drbul则认为，耐克若能推出创新产品并讲述本土化故事，就能赢回市场。
申凯希显然认同后一种判断。她透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，专注于开发中国设计、中国制造、中国消费者量身打造的产品。然而，二级市场表现并不乐观，耐克股价已连续5年下跌，近5年累计跌幅超72%。