耐克宣布自2027年1月1日起全面终止中国线上分销商的销售授权，将线上渠道收归自营。
这场涉及上千家”数字门店”、16家实体零售合作伙伴的渠道大重构，是耐克大中华区新掌舵人申凯希（Cathy Sparks）上任后落下的第一记重锤。
受消息影响，港股服饰零售商板块指数应声大跌超16%。相关经销商股价剧烈震荡，宝胜国际大跌超7%。
宝胜国际港交所公告，收到耐克通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。
截至2025年12月31日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占本集团总收入的15%，惟对本集团之盈利贡献并不显著。
渠道大洗牌，耐克要的是什么？
7月22日，耐克正式确认了一项酝酿已久的渠道调整：自2027年1月1日起，合作伙伴运营的线上门店将逐步停止销售耐克产品，线上销售全面收归耐克自营。
这意味着，过去由各大经销商在电商平台运营的耐克”数字门店”将集体退场。未来，消费者在线上购买耐克正品，只能通过五大官方入口：天猫耐克官方旗舰店、京东耐克官方旗舰店、抖音耐克官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App。
耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks在耐克官方杂志中详细阐述了背后的逻辑：
“我们的市场存在变得过于碎片化。随着消费者行为在疫情期间及之后快速转变，我们采取的一些举措创造了一种不够一致、缺乏信任、无法带来预期增长体验的环境。”
她强调，这不是”减少触达”，而是”减少碎片化，强化消费者旅程”。目标很明确：打造更高端、更一致、线上线下融合的品牌体验，重新掌握线上定价权。
根据耐克官方声明，过去其在中国的数字分销网络涉及超过1000个“数字门店”，其中大量由线下零售合作伙伴运营。
这些分散的线上货架在增长期帮助耐克覆盖了更广泛的消费者，但在下行周期却变成了价格战的温床——各级经销商在库存压力下倾向于打折清仓，同一款产品在不同店铺形成明显价差，消费者也越来越习惯等待折扣。
耐克CEO Elliott Hill在财报电话会上坦言：”我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”这句话道出了耐克急于收权的核心动机。
中国市场持续失血
中国是耐克全球第三大市场，但已成为其最大的增长隐忧。
财报显示，截至5月31日的2026财年，耐克大中华区全年营收为58.47亿美元，同比下滑13%，第四季度单季降幅达12%，已连续八个季度负增长。管理层还预计下一季度收入将继续下滑约20%。
放在十年前，这样的表现难以想象。
2015至2017财年，耐克大中华区曾连续保持双位数高增长，中国一度是耐克最漂亮的增长样板。
但如今，竞争格局已彻底改变：
安踏： 持续蚕食市场份额，今年还同意收购彪马29%的股份，并持有Amer Sports（旗下拥有Salomon、Arc’teryx等品牌）的重要股权，全球化布局野心明显；
李宁：上月与美国篮球明星库里签下赞助合约，品牌势能上升；
On（昂跑）、Hoka 等新兴国际品牌在跑步赛道快速崛起；
Salomon（萨洛蒙） 在户外赛道热度持续，属于安踏关联的Amer Sports旗下品牌；
阿迪达斯：在复古鞋赛道重新拿回了一块心智。
去年”双十一”期间，斐乐和阿迪达斯在销量排行榜上首次超越耐克，分列第一和第二。
彭博社7月1日的评论文章更是一针见血：“耐克需要的不仅仅是打折来赢回中国。”
耐克CEO Elliott Hill在最新业绩会上坦言：
“整体来看，结果还没达到我们预期。我们知道还没有发挥出全部潜力。”
他同时表示，中国市场是公司扭亏计划中”最长的路”。
战略重构还是“战略失误”？
并非所有人都看好耐克这一豪赌。
法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu在6月的研究报告中直言，终止零售合作伙伴的线上销售将是”战略失误”：
“耐克在中国和其他地方的问题不是分销问题，而是产品问题。耐克在西方市场曾收缩批发渠道，结果为竞争对手腾出了货架空间。同样的事情很可能在中国重演，只会加速On、Hoka、Salomon等新兴品牌以及阿迪达斯市场份额的恢复。”
但也有分析师持不同观点。BTIG分析师Robert Drbul认为：
“耐克相信，中国消费者会对兼具创新和运动性能的产品做出回应。当耐克将这类产品推向市场，并围绕它讲述有说服力、更本土化的故事时，它就能竞争。”
耐克大中华区新掌舵人申凯希显然认同后一种判断。她透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，专注于开发由中国设计、在中国制造、为中国消费者量身打造的产品。
“市场已经改变，因此我们也必须改变。”申凯希说，”这项工作需要专注和自律，但方向非常明确。”
二级市场股价表现上，耐克股价已经连续5年下跌，近5年累跌超72%，年内累跌超31%。