“我认为我们正在输给中国。”7月19日，日本NHK电视台播放了一期探访丰田研发基地的节目。在被问及对公司的看法时，一位丰田工程师抛出了这句直击要害的“锐评”。丰田汽车会长、前社长丰田章男也在节目中坦承：“公司内部存在强烈危机感，必须摒弃轻视中国竞争对手的傲慢想法，执着于过往积累的优势、主观认定自身能永久保持领先，这是最大的风险。”
倘若时间倒退十年甚至五年，日本车企成为中国同行的手下败将，几乎是无人相信的天方夜谭。但如今，日本汽车人不仅在口头上甘拜下风，甚至开始集体“拜师”中国车企。过去三四个月，这场跨国“拜师”迎来高潮。丰田3月推出新能源旗舰车型铂智7，外观和尺寸与合资方广汽的另一款车型昊铂A800高度相似，还搭载了华为电驱系统和鸿蒙座舱，以及Momenta的高阶智驾系统。丰田副社长中岛裕树甚至公开表示：“现阶段的首要工作，是从合作伙伴那里获得整车”。本田社长三部敏宏4月前往广州，拜访广汽等中国同行；还去了上海，走访当地的整车工厂和电池企业，并对随行人员表示，“面对这样的实力，我们毫无胜算。”一个月后，将技术视为立身之本的本田，宣布将使用中国厂商的底盘。日产4月推出新能源SUV车型NX8，与去年底发布的N6、N7并肩征战。这三款车全部基于日产合资方东风的天演整车平台打造，三电、座舱、智驾均来自中国供应链。6月底，日产全球CEO伊凡・埃斯皮诺萨接受采访表示，在技术、成本竞争力与研发速度层面，中国正在树立未来行业标准。“我们将向中国学习，并把这套模式推广至全球所有业务。”他说。此情此景，让日本知名商业媒体“日经产业新闻”感叹：日本汽车产业已然从领跑者沦为追赶者。它还揭破了一个尴尬的事实：现在中国畅销的日系品牌电动车，“内里”实为中国车。曾经横扫欧美、如日中天的三大日本车企，经历了全球市场的严酷“拷打”后，终于不再嘴硬，承认自己远远落后于中国同行，并把燃油车时代的“小弟”，尊奉为新能源时代的老师。日本车企，开始反过来向中国车企“请救兵”了。
近三十年间，日本车企对于中国车企的态度演变，可以总结为：嘲笑中国车，质疑中国车，成为中国车。丰田、本田和日产都在世纪之交以合资方式进入中国。彼时的中国车企不仅技术落后一大截，供应链、销售、服务、管理等方面也非常原始，无法与世界闻名的日本车企相提并论。可以说，丰田们来到中国，天然带有“技术换市场”的意味；合资公司的产品研发，基本都由日方来把控。在这一阶段，日企高管几乎毫不掩饰地嘲讽中国合作方，言辞之直白犀利，令人汗颜。2003年东京车展期间，时任日产CEO卡洛斯-戈恩对《华尔街日报》直言，外国车企提供技术、专业能力为合资工厂创造价值；对比来看，当前中方合作伙伴除提供低成本劳动力、销售渠道外，对合资企业实际经营、管理的贡献几乎为零。戈恩还表示，中方未来必须创造更多价值。此言一出，国内汽车行业一片哗然，却也没有哪家企业能够有力反驳。丰田也持有类似看法。2008年，日经产业新闻采访了多位丰田动力研发本部的工程师。他们普遍认为，中国整车制造仅仅是零部件的组合拼装；如果剥离日系供应的发动机、变速箱，很难生产出符合合格标准的量产乘用车。平心而论，这番刺激神经的“暴论”并非狂言。日本车企在燃油车领域数十年积淀，其综合实力的确不是当年的中国车企所能企及。尤其是发动机，不少国产品牌的自研引擎油耗高企、动力孱弱，仍需要依赖日本厂商常年供货。
2016年之后，中国汽车市场迈入新能源时代，本土车企开始集体弯道超车。这一阶段，日本车企的态度从“嘲笑”渐渐变成了“质疑”。在企业界，丰田等公司的高管公开质疑，电动车可能带来更多污染。2020年底，丰田章男在日本汽车工业协会（他也是协会会长）的一场媒体活动上表示，在日本这样大部分电力依靠煤炭、天然气燃烧获取的国家，电动汽车未必有利于环保。“我们造出的电动车越多，二氧化碳排放状况就越糟糕……当政客们呼吁淘汰所有汽油车的时候，他们清楚这一点吗？”他说。换言之，电动车虽好，但不适合日本“国情”。到了2023年，全球汽车行业的电动化趋势，已经再明显不过。但丰田首席科学家吉尔・普拉特依然在达沃斯论坛上支持混动车型。他表示，如果锂资源总量固定，要么制造一台长续航纯电车，要么生产大量搭载小容量电池的混动车型。把有限锂资源分配给更多车辆，能够实现更大规模总体碳减排。同一年，本田也做出了一个影响深远的判断。相比丰田，本田对于电动车的态度更加积极，还评估和实测了广汽的纯电底盘。但最终，丰田决定坚持自研e:N纯电架构，而非直接使用中国伙伴的方案。差不多同一时期，索尼本田移动（两家巨头合资的纯电汽车公司）社长川西泉表示，中国电动车开发势头强劲，但在车载信息技术运用上，感觉仅仅是排列智能手机图标，没有带来技术层面的惊喜。随后三年间，e:N系列车型陆续上市，销量却长期低迷，直接拖累了本田的电动化转型；广汽的新能源车型销量却节节攀升。倘若本田当初选择牵手广汽，或许就能避免这场成本高昂的挫败。日产的态度更加谨慎。2023年4月的上海车展期间，日产COO阿西瓦尼・古普塔表示，中国品牌与合资品牌之间的差别很小，“日产不是去追赶中国的电动汽车品牌，而是将重点放在产品的差异化方面。”他表示，公司将维持燃油车、e-POWER混动竞争力，同时加快推出纯电车型，与中国本土车企同台竞争。今天看来，上述言论非常“逆天”，但也折射出新能源时代汹涌而至，日本汽车产业对于电动化的傲慢和迟钝。部分日本媒体为了迎合受众口味，刻意放大他国新能源车的负面新闻，也进一步加剧了日本车企的战略误判。过去几年间，所谓“电动汽车坟场”“电池污染”“碰撞起火”“火力发电污染环境”等真真假假的消息，在日本舆论里屡见不鲜。在片面信息的长期浸润下，日本民众对于新能源车态度冷淡，车企也就不肯认真转型。多重因素影响下，日本车企被“傲慢与偏见”困在了原地。日本车企很早就拿到了一大批新能源车相关的专利，技术储备颇丰，却迄今没能拿出一款具有全球竞争力的新能源车型，市场培育更是无从谈起，与中国车企的差距越拉越大。公开数据显示，今年上半年，新能源车贡献了中国新车销量的半壁江山；而在日本，这一数字仅为4%。
嘴上赢麻了的日本车企，终归在持续暴跌的销量面前败下阵来。2025年，日系车的全球销量首次被中国车企超越。这也是2000年至今，日本汽车行业首次丢掉王冠。在中国市场，丰田、本田和日产的销量从2019年的472万辆，一路下跌至2025年的308万辆，市场占有率从巅峰期的接近25%降至12%。就连日系车长期占据主导地位的东南亚，丰田们也遭遇了强力挑战。六年间，日系车企的市场份额降低了22%，而中国车企从不到1%增至12%。不断走低的销量，背后是产品竞争力的缩水。当中国车企充满科技感的新车驶过大街小巷时，日系新能源车的短板被映照得一清二楚，甚至流露出一股落后于时代的格格不入。推翻重来、彻底刷新产品战略，已经成为日本车企自我救赎的唯一路径。应该说，日系三巨头一旦决心改变，其动作还是非常快的，力度也相当大。他们的第一步，是砍掉虎头蛇尾、劳而无功的新能源产品序列，不再坚持全方位自研自产。丰田早在2021年底就推出了自家的e-TNGA纯电平台，并上市多款bZ系列车型。然而，与特斯拉及中国车企的产品相比，丰田bZ车系的口碑和销量都非常平淡，远未达到预期。今年4月，近健太出任丰田社长，旋即启动新能源战略变革。重点动作之一是，丰田不再要求中国业务坐等日本总部输出e-TNGA平台车型方案，而是可以采用合作平台、联合开发方案。到了5月底，丰田又砍掉了下一代纯电整车架构LF-ZC。本田在2021年前后推出了e:N纯电架构，相关车型的市场表现同样糟糕，且多年没有明显起色，促使管理层做出大幅调整。今年上半年，本田放弃了两年前官宣的下一代纯电平台Honda 0 Series，与索尼合资的AFEELA项目也被叫停。加拿大电池工厂也被无限期冻结。同时，本田正式撤回2040年全球全面电动化目标，不再设置硬性纯电销量占比指标。日产的CMF-EV纯电平台也被砍了一刀，未来只用于日本和欧洲市场的纯电车型，不再面向中国市场。同时，日产自研纯电车型Ariya暂停向北美市场供货。更重要的举措是，三大车企充分放权中国团队，并把新能源车型的命脉交给中国车企。以往，日系车企的研发流程大体是日本总部定方案、中国仅做适配微调。但在今年4月的北京车展上，丰田提出新的行动纲领“Made with China, for China”，并推行中国首席工程师制度，把商品企划、车型开发决策权大幅下放中国本土团队，由后者主导车型全生命周期。同时，丰田与两家本土车企的合作方式也在发生变化。以往，一汽丰田和广汽丰田的主力车型，基本与丰田全球车型保持一致，如卡罗拉、凯美瑞、汉兰达等。车卖得怎么样，主要看丰田本部能否做出好车。但如今，本土车企对于新能源车型的话语权越来越重，尤其是广汽，铂智车系不仅名称完全本土化，其研发和供应链也大量采用中国方案，华为、宁德时代、Momenta等均位列其中。丰田新能源车的在华销量，将越来越多地取决于一汽、广汽自身的能力。本田同样在今年的北京车展上宣布，将在中国市场销售由合资伙伴主导研发、使用本田品牌的纯电动汽车。7月底，本田宣布与广汽续约合资至2038年。在新的合作框架下，广汽的职责范围大幅扩大，提供纯电整车平台、智能座舱、电池供应链等；本田则输出混动技术，负责底盘调校、整车品控标准等。外界预计，基于广汽平台打造的本田品牌纯电新车将于2027年上市。日产给中国车企“让座”的时间，比两田还要早一些。早在2024年，东风日产就开始研发天演架构，以取代CMF-EV平台。去年4月，日产N7上市，这是首款东风日产主导研发、不依托日产全球平台的纯电动车。又过了一年，日产宣布新纲领——在中国、为中国、向全球。按照此前规划，日产将在2027年前投放10款新能源车型。CEO埃斯皮诺萨表示，以往那种仅将全球产品稍作适配便引入中国的做法，已经不够好了，“我们要为中国消费者量身打造专属产品。”今天在中国市场销售的日系车，从内到外都充满了中国元素。甚至可以说，除了车标还是日本品牌，它们就是土生土长的中国车。
嘲笑和质疑，打不赢中国车。在错失电动化转型后，日系品牌只有“成为中国车”，才能在新能源时代继续留在牌桌上。在产品、技术、供应链乃至品牌、销售等方面，中国车企能够给合资方带来立竿见影的改善。广汽丰田的铂智上半年卖出了5.2万辆，虽然仍远不如一线中国品牌，却也开始站稳脚跟。然而，日本车企的真正问题，并不是靠中国车企牵手就能解决。时至今日，中国汽车行业的电动化进程过半，日本车企却大半个身子停留在旧时代，依然守着围绕燃油车构建的商业生态。在生产侧，日本车企的最大特点是，主机厂与零部件厂商深度绑定。丰田、本田和日产各自拥有“嫡系”Tier 1，比如丰田与电装、爱信，本田与日立，日产与加特可，双方关系非常密切。在这套体系下，车企能够与零部件厂商紧密协作，保证技术、规格、品控、产能等多种要素的均衡，从而为所谓“精益生产”奠定基础。而供应商拿到了稳定的长期订单，也能够集中精力钻研垂直领域、建立壁垒，并获得丰厚回报。但到了电动车时代，车企需要大幅改革研发、生产流程，同时采购符合新能源需求的新型零部件，才能跟上市场节奏。不幸的是，上游供应商未必愿意配合。多年来，他们已经为燃油车砸下巨量资源，要想快速切换到新能源，不仅意味着一笔巨额投入，能不能成功也是一个巨大的问号。原本帮助车企提高效率的Tier 1，如今却成了车企迈向下一个时代的阻碍。甚至可以说，意欲拥抱新能源的日本车企，一定程度上被燃油车时代的“老朋友”绑架了。类似的历史负担还有很多。比如，日系车企塑造了庞大的4S店体系，又通过厂商返点等手段，敦促4S店完成销量目标。这就导致了汽车行业的一大痼疾——终端赔钱卖车，靠返点和修车赚钱。这不仅破坏新车价格体系，也会从根本上破坏用户体验和信赖度。在新能源时代，当中国车企纷纷自建门店，推动价格透明化、竭尽全力做服务时，日系4S店体系的短板暴露无遗。倘若不改变，哪怕中国伙伴送来了新车，销量也不会十分乐观。更深层的挑战，是日本汽车行业并不真心希望电动化。日本政府曾在2020年底研讨燃油车退出时间表。政策尚未成型，丰田章男就以日本汽车工业协会会长的身份公开反对，抛出了一系列冠冕堂皇的理由。比如，日本汽车上下游关联约550万就业人口，一旦强制禁售燃油车，将导致大量工厂关闭、削减大量就业机会。又比如，全面电动化后，日本夏季用电高峰将出现持续性电力缺口，且大量老旧公寓、密集城市街区不具备私人安装充电桩条件，基础设施建设速度跟不上强制禁燃时间表，等等。最后，日本将全国乘用车转型目标定为2035年实现新车销售100%电动化，但这里的“电动化”不仅有纯电动车，还囊括了插电、混动和燃料电池车型。对于日本车企而言，技术、产品、供应链、销售渠道等方面的难点，都可以逐步攻克；整个行业对于舒适区的眷恋、对于风险的本能厌恶，才是挡在新能源时代门前的万丈巨石。不再忙着嘲笑和质疑，转而狂夸中国车、成为中国车，只是日本车企自我救赎的第一步。只有整个产业和社会真正认清现实，扭转对于电动化的认知，以极大勇气重整发展路线、重塑利益格局，正在跌入深谷的日本车企才能真正浴火重生。