**营销技术的“茧变”：AI重塑市场，上下文成为新核心**
**市场洗牌：15年来首次增长停滞**
Scott Brinker 提出的营销技术（Martech）概念正迎来重大转折。其最新报告指出，2026年全球营销技术产品数量15年来首次出现增长停滞，市场正经历剧烈重组。
数据显示，2026年全球营销技术产品总数达到15,505个，较去年仅微增121个，增幅仅为0.79%。表面平静之下，实则暗流涌动：历史上首次，产品移除数量（1,367个）首次接近新增数量（1,488个）。与去年相比，新产品进入数量下降了40%，而退出数量上升了13%。
退出主力为2010-2019年间兴起的小型SaaS公司，这一群体占退出总数的51.7%。近80%的退出产品员工数不足50人，年收入多在100万至1000万美元之间。这些公司并非没有验证过商业模式，只是未能撑过市场格局重塑的关卡。
**AI替代：独立工具的消亡与内化**
AI大模型的普及是这一轮洗牌的核心驱动力。以内容营销工具为例，其成为退出产品数量最多的品类。过去三年，生成式AI曾驱动该品类爆发式增长，但如今，大模型已将“写文案”“改写社媒内容”等功能内化为原生能力。Adobe、HubSpot等巨头迅速将AI嵌入工作流，导致独立工具生存空间被大幅压缩。
爆发最快，退出也最多。推动这一反转的三大力量是：大模型直接内化功能、巨头平台的快速反应，以及“快速生成”与“生成有效内容”之间存在巨大鸿沟（PMF难度大）。
**范式转移：从“人操作”到“Agent调用”**
与此同时，部分品类在AI的冲击下反而获得了新动能。CMS与Web体验管理增长21.4%，电商平台增长19.9%，移动端与Web分析摆脱多年停滞，iPaaS/数据集成演变为AI编排层。
在所有表层变化背后，一场更深远的结构性转变正在发生：营销技术平台正从“人操作的应用”转向“AI Agent可调用的基础设施”。
过去20年，营销技术以“UI”为核心，争夺的是营销人员的工作入口。但在Agent驱动的世界里，竞争焦点已转变为“AI Agent能否在正确的时刻，安全地获取到正确的数据、内容、权限和行动入口”。MCP协议的爆发是这一转变的缩影，短短18个月内催生超2.9万个服务器，Adobe、Figma等主流平台纷纷接入。这不是产品层面的迭代，而是底层竞争逻辑的重写。
**黄金上下文：AI创造价值的分水岭**
报告中反复浮现的核心概念是“黄金上下文”。当客户上下文、企业上下文和系统上下文三者交汇，AI才能创造真正的差异化价值。
* **客户上下文**：客户的处境、意图、历史行为及当下最关键的时刻。
* **企业上下文**：企业的目标、战略、品牌、流程与治理边界。
* **系统上下文**：技术栈实际能访问和连接的数据与资产。
这不仅是技术问题，更是战略判断、共情能力与商业逻辑的综合考验。围绕这一框架，报告提出了两个核心职能方向：**价值工程**（识别创造价值的时刻）和**上下文工程**（确保数据、内容和工作流在正确时刻对Agent可用）。
**营销人员的“蛹变”**
Scott Brinker在报告封面上放了一张茧的图片，暗示营销技术正在溶解与重组。市场正从品牌控制“用户旅程”走向消费者控制AI对话，最终走向AI Agent代表用户自主行动的世界。
营销人员正从“活动执行者”转向“价值工程师”，再转向“上下文工程师”。营销运营人员则从“系统管理员”变为“技术栈整合者”，最终成为“上下文工程师”。
这个过程中是混乱的，但正如毛毛虫必须经历蛹的阶段，人类也无法跳过。未来的竞争力不在于拥有最多内容，而在于谁能最准确地让AI理解自己。